Fondamental · Communiquer — 01
Comprendre la communication
Avant de choisir vos canaux, savez-vous vraiment à qui vous voulez parler ?
Site internet, réseaux sociaux, emailing, publicité, print, événements… Les moyens de communiquer ne manquent pas. Le plus difficile n'est pas de choisir un outil. C'est de comprendre qui l'on cherche à atteindre, ce que l'on veut provoquer et quel canal est réellement capable de nous y aider.
Temps de lecture : ~12 min · Niveau : Fondamentaux
Imaginez que demain, quelqu'un vous pose cette question :
« Comment communique votre entreprise ? »
Que répondriez-vous ?
Peut-être :
« Nous avons un site internet. »
« Nous publions sur LinkedIn. »
« Nous faisons un peu de Google Ads. »
« Nous envoyons une newsletter. »
Ces réponses ont toutes un point commun. Elles parlent des moyens.
Pas de la communication.
Et cette confusion est probablement à l'origine d'une grande partie des stratégies de communication inefficaces.
Parce qu'un site internet n'est pas une stratégie. Instagram n'est pas une stratégie.
Une campagne publicitaire n'est pas une stratégie. Ce sont des canaux et des outils.
Ils peuvent être extrêmement efficaces.
Mais uniquement lorsqu'on sait pourquoi on les utilise, pour parler à qui, avec quel message et dans quel but.
Alors reprenons depuis le début.
01 — Communiquer, qu'est-ce que cela veut réellement dire ?
Avant le marketing, les réseaux sociaux et les algorithmes, la communication repose sur quelque chose de beaucoup plus simple.
Quelqu'un souhaite transmettre quelque chose à quelqu'un d'autre.
Nous avons donc au minimum :
Un émetteur → un message → un canal → un récepteur.
Prenons un exemple.
Une entreprise souhaite annoncer le lancement d'un nouveau service.
Émetteur : l'entreprise.
Message : un nouveau service est disponible.
Canal : un email.
Récepteur : ses clients.
Techniquement, elle a communiqué.
Mais pour une entreprise, ce modèle est insuffisant.
Parce qu'il manque une question fondamentale :
Pourquoi ?
Pourquoi envoyer cet email ?
Pour informer ?
Faire découvrir ?
Convaincre ?
Faire revenir ?
Obtenir un rendez-vous ?
Déclencher un achat ?
La communication d'une entreprise ne consiste donc pas simplement à transmettre un message.
Elle cherche généralement à provoquer quelque chose.
Nous pouvons compléter notre modèle :
Objectif → Émetteur → Message → Canal → Récepteur → Réaction
Et cette petite différence change presque tout.
Avant de demander :
« Sur quel réseau social devons-nous être ? »
Nous devrions donc commencer par demander :
Quelle réaction cherchons-nous à provoquer, chez quelle personne ?
Gardez cette question en tête. Nous allons y revenir tout au long de cet article.
02 — À qui voulons-nous parler ?
On appelle généralement cela la cible.
Le terme est tellement utilisé en marketing qu'il finit parfois par perdre son sens.
Définir sa cible ne consiste pas simplement à écrire :
Femmes, 25–45 ans, CSP+, vivant en France.
Et cela ne consiste pas forcément non plus à inventer :
Sophie, 38 ans, deux enfants, boit du café le matin et aime voyager.
Ces informations peuvent parfois être utiles.
Mais elles ne nous expliquent pas nécessairement pourquoi Sophie pourrait avoir besoin de nous.
Prenons plutôt une entreprise fictive qui commercialise un logiciel de gestion destiné aux artisans.
Nous pourrions définir sa cible ainsi :
Artisans de 30 à 55 ans.
C'est une information.
Mais essayons autre chose :
Artisan dirigeant une petite entreprise, qui réalise encore une partie importante de son administratif le soir, utilise plusieurs outils qui communiquent mal entre eux et commence à perdre suffisamment de temps pour chercher une solution.
Nous commençons à comprendre quelque chose.
Nous connaissons :
Sa situation,
Son problème,
Le moment où ce problème devient important,
Et potentiellement ce qui pourrait déclencher une recherche.
C'est beaucoup plus utile.
Une cible utile répond à des questions utiles
Qui rencontre le problème que nous savons résoudre ? Dans quelle situation ?
Qu'est-ce qui déclenche son besoin ? Que cherche cette personne ?
Qu'est-ce qui la freine ? Quelles alternatives possède-t-elle ?
Qui influence sa décision ? Où cherche-t-elle de l'information ?
Et surtout :
Comment décrit-elle son problème avec ses propres mots ?
Parce que vos clients n'utilisent pas nécessairement votre vocabulaire.
Vous vendez peut-être une solution d'automatisation des processus administratifs.
Votre client pense peut-être simplement :
« J'en ai marre de passer deux heures chaque soir à recopier les mêmes informations. »
La seconde phrase est souvent beaucoup plus importante pour votre communication que la première.
03 — Toutes les personnes ne sont pas au même endroit
Il existe une autre erreur fréquente.
Imaginer que notre cible est une masse homogène prête à recevoir le même message.
Ce n'est pas le cas.
Deux personnes correspondant exactement à votre cible peuvent avoir des comportements complètement différents simplement parce qu'elles n'en sont pas au même stade de leur réflexion.
Prenons notre artisan.
Situation A
Il perd du temps administrativement, mais considère encore cela comme normal.
Il ne cherche rien.
Situation B
Il commence à considérer le problème comme suffisamment important.
Il cherche :
« Comment gagner du temps sur la gestion de mon entreprise ? »
Situation C
Il a compris qu'un logiciel pourrait l'aider.
Il compare plusieurs solutions.
Situation D
Il hésite entre deux fournisseurs.
Même personne.
Même entreprise.
Même problème.
Mais quatre besoins de communication différents.
À la première étape, il faut peut-être faire émerger le problème.
À la deuxième, l'aider à comprendre les solutions possibles.
À la troisième, expliquer notre différence.
À la quatrième, rassurer et apporter les preuves nécessaires à la décision.
C'est ce que nous appellerons ici le parcours.
Et cela nous conduit au message.
04 — Qu'avons-nous réellement besoin de dire ?
Beaucoup d'entreprises commencent leur communication par elles-mêmes.
Nous existons depuis 20 ans.
Nous avons une équipe de 15 personnes.
Nous proposons X, Y et Z.
Ces informations peuvent être importantes.
Mais le client commence rarement par là.
Il essaie d'abord de répondre à une question beaucoup plus personnelle :
Est-ce que cela me concerne ?
Puis :
Est-ce que cette entreprise comprend mon problème ?
Sa solution peut-elle réellement m'aider ?
Pourquoi elle plutôt qu'une autre ?
Puis-je lui faire confiance ?
Que dois-je faire maintenant ?
Notre communication doit l'aider à construire ces réponses.
Une structure simple
Pour commencer, nous pouvons réfléchir autour de quatre éléments :
PROBLÈME
Qu'est-ce que notre interlocuteur vit ou cherche à améliorer ?
PROMESSE
Quel changement pouvons-nous raisonnablement lui proposer ?
PREUVE
Pourquoi devrait-il nous croire ?
ACTION
Quelle est la prochaine étape que nous lui proposons ?
Ce modèle n'est pas une formule magique.
Mais il permet d'éviter une erreur classique :
Parler énormément de ce que nous faisons sans expliquer suffisamment pourquoi cela devrait intéresser quelqu'un.
05 — Maintenant seulement, parlons des canaux
Nous avons une cible.
Nous comprenons sa situation.
Nous savons ce que nous voulons provoquer.
Nous avons commencé à travailler notre message.
Nous pouvons enfin poser la question que beaucoup d'entreprises posent en premier :
Où devons-nous communiquer ?
Et la réponse est rarement :
Partout.
Chaque canal possède ses forces, ses limites et surtout un contexte d'utilisation.
Les canaux que nous possédons
Votre site internet.
Votre blog.
Votre newsletter.
Votre application.
Votre base de contacts.
Vous contrôlez largement ces espaces.
Ils permettent notamment d'expliquer, approfondir, convertir et entretenir une relation.
Les plateformes sociales
LinkedIn.
Instagram.
TikTok.
YouTube.
Facebook.
Et celles qui apparaîtront demain.
Elles peuvent permettre de découvrir une marque, créer de la répétition, construire une audience ou développer une relation.
Mais l'entreprise n'en contrôle ni les règles ni entièrement la distribution.
Les canaux payants
Moteurs de recherche.
Social Ads.
Display.
Sponsoring.
Et autres formes de publicité.
Ils permettent notamment d'acheter de la visibilité auprès de certaines audiences ou intentions.
Mais cette visibilité existe généralement tant que l'entreprise continue de la financer.
Les canaux directs
Téléphone.
Email.
Prospection.
Rendez-vous.
Équipe commerciale.
Ici, la communication devient souvent beaucoup plus individualisée.
Et c'est un point essentiel :
Le commercial fait partie de la communication de l'entreprise.
La promesse faite sur le site et le discours tenu pendant un rendez-vous ne devraient pas raconter deux entreprises différentes.
Les canaux physiques
Boutique.
Salon.
Événement.
Plaquette.
Packaging.
Affichage.
Courrier.
Parce que numérique ne signifie pas universel.
Selon l'entreprise et sa cible, une conversation lors d'un salon professionnel peut avoir infiniment plus de valeur que 100 000 vues sur un réseau social.
Les canaux tiers
Presse.
Partenaires.
Créateurs.
Communautés.
Comparateurs.
Plateformes d'avis.
Et de plus en plus, les systèmes capables de recommander ou résumer une entreprise sans que l'utilisateur visite directement ses supports.
Nous reviendrons sur ce dernier sujet dans une future exploration du Laboratoire.
06 — Alors, quel est le meilleur canal ?
Nous pouvons maintenant donner une réponse extrêmement frustrante :
Ça dépend.
Mais nous pouvons faire mieux que cela.
Un canal devient intéressant lorsqu'il existe une cohérence entre :
La personne que nous voulons atteindre,
Son contexte,
Notre objectif,
Notre message,
Le moment du parcours,
Et les caractéristiques du canal.
Une entreprise B2B ne doit donc pas être sur LinkedIn simplement parce qu'elle est B2B.
Un restaurant ne doit pas utiliser Instagram simplement parce que les restaurants utilisent Instagram.
Une entreprise ne doit pas investir en SEO simplement parce qu'elle possède un site.
La bonne question est :
Ce canal nous permet-il d'atteindre les bonnes personnes, au bon moment, avec un message adapté ?
07 — Aucun canal ne travaille vraiment seul
C'est probablement l'idée la plus importante de cet article.
Imaginez ce parcours :
Une dirigeante découvre une entreprise grâce à une publication LinkedIn.
↓
Elle ne prend pas contact.
Trois semaines plus tard, elle rencontre un problème et effectue une recherche sur Google.
↓
Elle reconnaît le nom de l'entreprise.
↓
Elle visite son site.
↓
Elle consulte une réalisation.
↓
Elle lit un article.
↓
Elle quitte le site.
↓
Quelques jours plus tard, quelqu'un lui recommande cette même entreprise.
↓
Elle retourne sur le site.
↓
Elle remplit un formulaire.
↓
Un commercial l'appelle.
↓
Après deux rendez-vous, elle devient cliente.
Alors :
Quel canal a généré la vente ?
LinkedIn ?
Google ?
Le site ?
L'article ?
La recommandation ?
Le commercial ?
La réponse la plus utile est probablement :
L’ensemble du parcours.
Et pourtant, nos outils de mesure chercheront souvent à attribuer la conversion à un seul endroit.
Voilà pourquoi piloter une communication uniquement canal par canal peut devenir dangereux.
Nous devons aussi comprendre comment les canaux travaillent ensemble.
08 — Votre site internet n'est donc pas votre communication
Mais il peut en être une pièce extrêmement importante.
Et cette distinction prépare une question que nous traiterons séparément dans le Laboratoire.
Un site peut servir à :
Être découvert, Expliquer, Rassurer, Démontrer, Convertir, Vendre, Accompagner,
Ou parfois simplement permettre à quelqu'un de vérifier :
« Est-ce que cette entreprise est crédible ? »
Deux entreprises peuvent donc avoir besoin de sites complètement différents.
Parce que le rôle du site dans leur écosystème de communication n'est pas le même.
Avant de demander :
« Quel site devons-nous construire ? »
Il faudrait donc demander :
« Quel travail notre site doit-il accomplir dans le parcours de nos clients ? »
Nous consacrerons notre prochain chapitre à cette question.
09 — Construisons maintenant votre Carte de Communication
Prenez une feuille.
Pas besoin d'un logiciel.
Au centre, écrivez :
QUI ?
La personne que vous cherchez à atteindre.
Pas « tout le monde ».
Une personne ou une situation suffisamment précise pour pouvoir raisonner.
Puis répondez successivement à six questions.
1 — OBJECTIF
Qu'essayons-nous de provoquer ?
Être découvert ?
Faire comprendre ?
Rassurer ?
Faire agir ?
Faire revenir ?
Fidéliser ?
2 — PERSONNE
À qui cherchons-nous précisément à parler ?
Quelle est sa situation ?
Quel problème rencontre-t-elle ?
Qu'est-ce qui compte pour elle ?
3 — MESSAGE
Qu'a-t-elle besoin de comprendre maintenant ?
Pas tout ce que vous pourriez lui raconter.
Ce qui lui est utile à cet instant.
4 — MOMENT
Où se trouve-t-elle dans son parcours ?
Ignore-t-elle encore le problème ?
Cherche-t-elle une solution ?
Compare-t-elle ?
Est-elle prête à décider ?
Est-elle déjà cliente ?
5 — CANAL & SUPPORT
Où pouvons-nous créer cette interaction ?
Et de quoi avons-nous besoin pour le faire ?
Une vidéo ?
Un article ?
Une landing page ?
Un commercial ?
Un email ?
Un site ?
Un événement ?
6 — MESURE
Qu'est-ce qui nous indiquera que cela fonctionne ?
Des vues ?
Peut-être.
Mais peut-être plutôt :
Des recherches de marque,
Des visites qualifiées,
Des demandes,
Des rendez-vous,
Des opportunités,
Des ventes,
Des achats répétés,
Des recommandations.
La mesure doit correspondre à l'objectif.
10 — Et maintenant, regardez l'ensemble
Vous devriez commencer à obtenir quelque chose comme :
PERSONNE
↓
OBJECTIF
↓
MESSAGE
↓
MOMENT
↓
CANAL
↓
SUPPORT
↓
RÉACTION
↓
MESURE
Puis recommencer pour les autres moments importants du parcours.
Petit à petit, ce qui ressemblait à une accumulation de moyens de communication commence à devenir un système.
Et seulement maintenant apparaissent les outils dont vous avez réellement besoin.
Peut-être un site.
Peut-être un CRM.
Une newsletter.
Une stratégie SEO.
Des campagnes publicitaires.
Une présence LinkedIn.
Une automatisation.
Ou peut-être aucun de ceux auxquels vous pensiez au départ.
Et c'est précisément le but de l'exercice.
Avant d'ajouter un nouvel outil
La prochaine fois que quelqu'un vous dira :
« Il faudrait que votre entreprise soit sur… »
Arrêtez-vous quelques minutes.
Et posez six questions :
À qui voulons-nous parler ?
Qu'essayons-nous de provoquer ?
Qu'a besoin de comprendre cette personne ?
À quel moment de son parcours intervenons-nous ?
Pourquoi ce canal serait-il adapté ?
Comment saurons-nous si cela fonctionne ?
Si certaines réponses manquent, ce n'est pas grave.
Mais cela signifie probablement que choisir l'outil est encore prématuré.
Parce qu'au fond :
La communication ne commence pas par choisir un canal.
Elle commence par comprendre une personne.
La prochaine question
Nous venons de construire les fondations.
Il est maintenant temps de prendre l'un des outils les plus présents dans la communication des entreprises et de lui poser une question beaucoup moins évidente qu'elle n'en a l'air :
À quoi doit réellement servir votre site internet ?
Vitrine ?
Outil commercial ?
Canal d'acquisition ?
Support de crédibilité ?
Plateforme de conversion ?
Probablement un peu de tout cela.
Mais pas nécessairement dans les mêmes proportions.
C'est ce que nous chercherons à comprendre dans le prochain chapitre du Laboratoire.
Note du Laboratoire
Ce contenu présente un cadre de réflexion, pas une recette universelle.
Selon le marché, le cycle de vente, le type de clientèle, la maturité de l'entreprise et ses objectifs, les réponses peuvent être très différentes.
Et c'est précisément ce qui nous intéresse.
Chercher ce qui fonctionne, comprendre pourquoi, puis déterminer dans quelles conditions cela reste vrai.