Fondamental · Communiquer — 02
À quoi doit réellement servir votre site internet ?
Vitrine, outil commercial, canal d’acquisition, espace de vente, support de crédibilité… Nous demandons parfois à un site internet de tout faire à la fois. Avant de parler design, technologie ou fonctionnalités, commençons par une question plus simple : quel travail doit-il réellement accomplir pour votre entreprise et pour ceux qui le visitent ?
Temps de lecture : ~15 min · Niveau : Fondamentaux
Dans le premier chapitre, nous avons posé une idée essentielle :
La communication ne commence pas par choisir un canal. Elle commence par comprendre une personne.
Nous avons également vu qu’un site internet n’est pas une stratégie de communication.
C’est un outil au sein d’un système plus large.
Pourtant, lorsqu’une entreprise décide de créer ou de refaire son site, la conversation commence souvent ainsi :
« Nous voulons quelque chose de plus moderne. »
« Notre site commence à dater. »
« Celui de notre concurrent est beaucoup mieux. »
« Nous aimerions ajouter une partie e-commerce. »
« Il faudrait améliorer notre référencement. »
Toutes ces demandes peuvent être parfaitement légitimes.
Mais aucune ne répond encore à la question la plus importante :
Qu’attendons-nous réellement de ce site ?
Car deux sites qui se ressemblent visuellement peuvent avoir des missions radicalement différentes.
Et deux entreprises du même secteur peuvent avoir besoin de sites complètement différents.
Alors avant de parler couleurs, pages, animations, CMS ou technologie, essayons de comprendre ce qu’un site internet peut réellement faire.
01 — Un site internet n’est pas une fin en soi
Aucune entreprise ne se développe simplement parce qu’elle possède un site internet.
Un site peut être magnifique.
Rapide.
Techniquement irréprochable.
Parfaitement responsive.
Et pourtant n’avoir pratiquement aucun impact sur l’entreprise.
Pourquoi ?
Parce que nous confondons parfois la qualité de l’objet avec son utilité.
Prenons un exemple.
Une entreprise industrielle réalise l’essentiel de son activité grâce à une équipe commerciale et à son réseau.
Ses prospects rencontrent généralement un commercial avant de visiter son site.
Lorsqu’ils arrivent dessus, ils ne cherchent donc pas nécessairement à découvrir l’entreprise.
Ils cherchent peut-être simplement à vérifier :
Cette entreprise semble-t-elle sérieuse ?
Maîtrise-t-elle réellement son sujet ?
A-t-elle déjà travaillé sur des problématiques similaires à la mienne ?
Puis-je lui faire confiance ?
Dans ce cas, le site joue principalement un rôle de réassurance et de crédibilité.
Prenons maintenant une boutique en ligne.
Son site doit permettre de découvrir des produits, les comprendre, les comparer, les acheter, payer et parfois suivre une commande.
Le site devient directement un espace de vente.
Prenons enfin une entreprise dont les clients recherchent activement ses services sur Google.
Son site peut devenir un véritable canal d’acquisition.
Même outil.
Trois fonctions très différentes.
La question n’est donc pas :
« De quel site avons-nous besoin ? »
Pas encore.
La première question est :
« Quel travail notre site doit-il accomplir ? »
02 — Un site peut avoir plusieurs missions
Essayons de les distinguer.
Un site peut notamment servir à :
ÊTRE TROUVÉ
Permettre à des personnes qui ne connaissent pas encore l’entreprise de la découvrir.
Recherche naturelle, moteurs de recherche, liens externes, contenus, campagnes…
Le site participe alors à l’acquisition.
ÊTRE COMPRIS
Expliquer clairement :
qui nous sommes, ce que nous faisons, pour qui, et pourquoi cela pourrait être utile.
Cela paraît évident.
Pourtant, combien de sites avez-vous déjà visités sans réussir à comprendre précisément ce que vendait l’entreprise ?
ÊTRE CRÉDIBLE
Un prospect a entendu parler de vous.
Il tape votre nom.
Il arrive sur votre site.
À cet instant, il ne vous découvre peut-être pas.
Il vous vérifie.
Réalisations, références, témoignages, expertise, équipe, méthode, informations légales, qualité de présentation…
Le site participe à la construction de la confiance.
AIDER À CHOISIR
Votre visiteur sait déjà ce qu’il cherche.
Mais il hésite.
Votre site doit alors l’aider à comprendre :
Pourquoi cette solution ?
Pourquoi cette entreprise ?
Pourquoi maintenant ?
Comparaisons, démonstrations, cas clients, preuves, explications et réponses aux objections prennent davantage d’importance.
FAIRE AGIR
Prendre rendez-vous.
Demander un devis.
Télécharger un document.
Créer un compte.
S’inscrire.
Appeler.
Acheter.
Le site devient un outil de conversion.
VENDRE
Dans certains modèles, le site réalise directement une partie importante du travail commercial.
Catalogue.
Fiches produits.
Disponibilité.
Tarification.
Panier.
Paiement.
Upsell.
Abonnement.
Le site n’est plus simplement à côté du processus de vente.
Il en fait partie.
SERVIR
Un site peut également continuer à être utile après la vente.
Documentation.
FAQ.
Support.
Espace client.
Suivi.
Formation.
Ressources.
Renouvellement.
La communication ne s’arrête pas lorsqu’un prospect devient client.
Le site non plus.
03 — Mais votre site ne doit probablement pas tout faire
Voilà le piège.
Lorsque nous découvrons toutes ces possibilités, la tentation devient :
« Très bien. Faisons tout. »
Et c’est souvent ainsi que naissent des projets inutilement complexes.
Chaque fonction supplémentaire demande :
du contenu, du design, du développement, de la maintenance,
des données, des compétences, du temps, et de l’argent.
Le problème n’est donc pas de savoir tout ce qu’un site pourrait faire.
Le problème est de déterminer :
Ce qu’il doit faire en priorité.
Reprenons trois entreprises fictives.
Entreprise A
90 % des nouveaux clients viennent de recommandations.
Le site est principalement consulté après la recommandation.
Priorité possible :
Rassurer → expliquer → apporter des preuves → faciliter la prise de contact.
Entreprise B
Les clients recherchent quotidiennement son service sur internet.
Priorité possible :
Être trouvé → répondre à l’intention → rassurer → convertir.
Entreprise C
Elle possède déjà une forte communauté sur les réseaux sociaux et commercialise des produits.
Priorité possible :
Recevoir le trafic → présenter les produits → convaincre → vendre → fidéliser.
Trois entreprises.
Trois sites.
Trois architectures possibles.
Et probablement trois budgets très différents.
04 — Avant votre site, il y a un visiteur
C’est ici que nous retrouvons notre premier Fondamental.
Nous avions commencé par la cible.
Faisons la même chose avec le site.
Avant de dessiner une page, demandons :
Qui arrive ici ?
Un prospect qui ne connaît pas l’entreprise ?
Quelqu’un qui vient de recevoir votre carte de visite ?
Un client existant ?
Un candidat ?
Un investisseur ?
Un partenaire ?
Un journaliste ?
Un fournisseur ?
Tous peuvent visiter le même site.
Mais ils n’y viennent pas avec la même question.
Prenons un prospect.
Il arrive peut-être en se demandant :
« Est-ce qu’ils proposent ce que je cherche ? »
Un autre :
« Combien cela coûte ? »
Un autre :
« Est-ce adapté à une entreprise comme la mienne ? »
Un autre :
« Je les ai rencontrés hier. Est-ce qu’ils sont vraiment sérieux ? »
Et un autre encore :
« J’hésite entre eux et leur concurrent. »
Le rôle du site consiste donc aussi à créer une rencontre entre :
Ce que l’entreprise veut dire et ce que le visiteur cherche à comprendre.
05 — Une page n’est pas importante parce qu’elle existe habituellement
Accueil.
À propos.
Services.
Réalisations.
Blog.
Contact.
Nous retrouvons ces pages sur des milliers de sites.
Et il n’y a rien de mauvais à cela.
Mais pourquoi existent-elles ?
C’est la question intéressante.
Prenons une page À propos.
On pourrait penser que sa fonction est :
raconter l’histoire de l’entreprise.
Peut-être.
Mais son véritable rôle pourrait être :
humaniser l’entreprise et créer de la confiance.
Dans ce cas, raconter quinze dates historiques n’est pas nécessairement la meilleure manière d’y parvenir.
Prenons une page Réalisations.
Sa fonction n’est pas simplement :
montrer de jolies images.
Elle peut servir à répondre à :
« Cette entreprise est-elle capable de résoudre un problème comparable au mien ? »
Et la manière de construire cette page change immédiatement.
Même chose pour une page Services.
Son rôle n’est pas nécessairement de dresser la liste exhaustive de tout ce que l’entreprise sait faire.
Il peut être :
aider un visiteur à identifier la solution correspondant à sa situation.
Voilà pourquoi une architecture devrait idéalement découler des besoins du visiteur et des objectifs de l’entreprise, plutôt que d’une liste standard de pages.
06 — Le site fait partie d’un parcours
Imaginons maintenant que quelqu’un arrive sur votre site depuis Google.
Il cherche :
« logiciel planning entreprise bâtiment »
Il arrive directement sur un article.
Il ne voit jamais votre page d’accueil.
Il lit.
Clique vers une page produit.
Consulte les tarifs.
Puis quitte le site.
Deux jours plus tard, il revient directement.
Regarde une démonstration.
Puis demande un essai.
Son parcours pourrait être :
RECHERCHE
↓
ARTICLE
↓
SOLUTION
↓
TARIFS
↓
DÉPART
↓
RETOUR
↓
PREUVE
↓
ACTION
Maintenant imaginons quelqu’un venant d’une recommandation :
RECOMMANDATION
↓
RECHERCHE DU NOM
↓
ACCUEIL
↓
À PROPOS
↓
RÉALISATIONS
↓
CONTACT
Même site.
Deux parcours complètement différents.
Voilà pourquoi concevoir uniquement une succession de pages n’est pas suffisant.
Il faut aussi réfléchir aux chemins.
07 — Votre page d’accueil n’est pas toujours votre porte d’entrée
C’est une idée particulièrement importante.
Nous continuons souvent à imaginer un site comme un bâtiment.
On entre par l’accueil.
Puis on choisit une direction.
Mais sur internet, quelqu’un peut entrer :
par un article, une fiche produit, une réalisation, une landing page, une page locale,
une page service, un lien envoyé par un commercial, ou directement depuis une réponse trouvée ailleurs.
Chaque page importante doit donc pouvoir répondre, au moins partiellement, à trois questions :
Où suis-je ?
Est-ce que cela me concerne ?
Que puis-je faire ensuite ?
Une page ne doit pas seulement être pensée en fonction de ce qui la précède.
Elle doit aussi fonctionner comme un point d’entrée potentiel.
08 — Le design n’est pas seulement une question d’esthétique
Arrive alors la fameuse phrase :
« Nous voulons un beau site. »
Évidemment.
Personne ne souhaite volontairement un site laid.
Mais le design possède une fonction beaucoup plus importante que la décoration.
Il organise l’information.
Il crée des hiérarchies.
Il attire l’attention.
Il indique ce qui est cliquable.
Il facilite la compréhension.
Il construit une perception.
Il peut rassurer.
Il peut différencier.
Il peut orienter une action.
Le design participe donc directement au travail que nous avons demandé au site d’accomplir.
Prenons un exemple simple.
Si notre objectif principal est d’obtenir des demandes de démonstration, mais que le bouton permettant de demander cette démonstration est difficile à trouver...
Nous n’avons pas uniquement un problème esthétique.
Nous avons un problème entre :
l’objectif de l’entreprise
et
l’expérience proposée à l’utilisateur.
Le bon design n’est donc pas seulement celui que nous trouvons beau.
C’est celui qui aide le site à remplir sa mission tout en construisant une expérience cohérente avec la marque.
09 — Et la technologie ?
WordPress ?
Webflow ?
Shopify ?
Développement sur mesure ?
Framework JavaScript ?
CMS headless ?
No-code ?
La technologie est importante.
Mais une nouvelle fois, nous arrivons souvent à cette question trop tôt.
Parce que le choix technologique devrait découler de contraintes concrètes :
Que doit faire le site ?
Qui doit pouvoir le modifier ?
À quelle fréquence ?
Avec quels autres outils doit-il communiquer ?
Quel niveau de performance est nécessaire ?
Quelles données manipule-t-il ?
Quel niveau de personnalisation demande-t-on ?
Quelles contraintes de sécurité existent ?
Comment doit-il évoluer ?
Quel budget peut être consacré à sa maintenance ?
La technologie est donc une réponse à un besoin.
Pas le point de départ.
Choisir la technologie avant de comprendre le problème revient à choisir l’outil avant de savoir ce que nous devons construire.
10 — Un site n’existe jamais vraiment seul
Revenons maintenant à notre écosystème de communication.
Votre site peut être connecté à :
vos moteurs de recherche, vos réseaux sociaux, vos campagnes publicitaires,
votre CRM, votre outil d’emailing, vos commerciaux, vos systèmes de réservation,
vos outils métier, vos plateformes de paiement, vos outils d’analyse.
Et c’est là qu’un site commence parfois à devenir bien plus qu’un support de communication.
Prenons un formulaire.
En apparence, c’est très simple :
Nom
Email
Message
Envoyer
Mais derrière ce formulaire, nous pouvons imaginer :
FORMULAIRE
↓
qualification de la demande
↓
création dans le CRM
↓
attribution au bon interlocuteur
↓
notification
↓
prise de rendez-vous
↓
suivi commercial
↓
mesure de la transformation
Le site devient alors une porte d’entrée vers le système de l’entreprise.
Et cela nous permet déjà d’entrevoir pourquoi des sujets qui semblent différents — site, CRM, automatisation, commercial, data — doivent parfois être pensés ensemble.
11 — Comment savoir si votre site fonctionne ?
C’est probablement l’une des questions les plus mal posées.
« Nous avons eu 8 000 visiteurs ce mois-ci. »
Très bien.
Est-ce beaucoup ?
Est-ce peu ?
Nous ne pouvons pas le savoir sans revenir à la mission du site.
Si son objectif est d’obtenir des demandes commerciales :
Combien de visiteurs pertinents ?
Combien de demandes ?
Combien de demandes qualifiées ?
Combien de rendez-vous ?
Combien d’opportunités ?
Combien de clients ?
Si son objectif est principalement de rassurer des prospects déjà rencontrés, le nombre total de visiteurs devient peut-être beaucoup moins important.
Nous pourrions plutôt observer :
les pages consultées avant un rendez-vous,
les réalisations regardées,
les documents téléchargés,
les questions fréquemment posées,
ou simplement interroger les prospects :
« Qu’avez-vous regardé avant de nous contacter ? »
La mesure doit donc, elle aussi, partir de l’objectif.
Un bon indicateur n’est pas celui que l’on peut facilement mesurer. C’est celui qui nous aide à comprendre si le site accomplit le travail que nous lui avons confié.
12 — Votre site est-il vraiment mauvais ?
Voilà une question intéressante avant une refonte.
Parce qu’un site ancien n’est pas nécessairement un mauvais site.
Et un site moderne n’est pas nécessairement efficace.
Avant de tout reconstruire, essayons de comprendre le problème.
Votre site est-il difficile à trouver ?
Les visiteurs ne comprennent-ils pas votre offre ?
Attire-t-il les mauvaises personnes ?
Manque-t-il de crédibilité ?
Les visiteurs arrivent-ils mais n’agissent pas ?
Le contenu est-il devenu faux ou obsolète ?
Votre équipe ne peut-elle plus le modifier ?
La technologie limite-t-elle votre développement ?
Est-il déconnecté de vos outils commerciaux ?
Votre positionnement a-t-il changé ?
Votre entreprise a-t-elle simplement évolué plus vite que lui ?
Ces problèmes ne demandent pas tous la même réponse.
Parfois, il faut reconstruire.
Parfois, modifier le message.
Parfois, revoir l’architecture.
Parfois, améliorer quelques pages.
Parfois, travailler l’acquisition.
Parfois, connecter les bons outils.
Et parfois...
le problème n’est pas le site.
C’est probablement la conclusion la plus importante de ce chapitre.
13 — Faites le test : la Fiche Mission de votre site
Avant d’écrire un cahier des charges ou de demander un devis, prenez une feuille.
Essayez de compléter ces sept blocs.
1 — LES PERSONNES
Qui doit utiliser notre site ?
Listez les publics réellement importants.
Puis classez-les.
Qui est prioritaire ?
2 — LEUR SITUATION
Pourquoi arrivent-ils sur notre site ?
Que savent-ils déjà ?
D’où viennent-ils ?
Qu’essaient-ils de comprendre ?
3 — NOS OBJECTIFS
Qu’aimerions-nous que le site permette à l’entreprise d’obtenir ?
Visibilité ?
Crédibilité ?
Demandes ?
Ventes ?
Gain de temps ?
Meilleure qualification ?
Service client ?
4 — LEUR OBJECTIF
Et maintenant, inversez la question :
Qu’est-ce que le visiteur est venu chercher ?
Cette différence est fondamentale.
Vous voulez peut-être :
Obtenir ses coordonnées.
Lui veut peut-être :
Comprendre combien coûte votre solution.
Votre site doit réussir à concilier les deux.
5 — LES ACTIONS
Quelles sont les actions importantes ?
Lire ?
Comparer ?
Regarder ?
Télécharger ?
Rechercher ?
Contacter ?
Réserver ?
Acheter ?
Se connecter ?
6 — L’ÉCOSYSTÈME
Que se passe-t-il avant et après le site ?
D’où viennent les visiteurs ?
Où vont les demandes ?
Qui les traite ?
Quels outils interviennent ?
Quelles informations doivent circuler ?
7 — LA MESURE
Comment saurons-nous que le site remplit mieux sa mission dans six mois ?
Essayez de répondre sans utiliser uniquement :
« plus de trafic ».
14 — Et seulement maintenant, construisons
Si vous avez répondu sérieusement à ces questions, quelque chose devrait commencer à changer.
Vous ne réfléchissez plus uniquement à :
Un nombre de pages, des couleurs, un menu,
Des fonctionnalités, ou une technologie.
Vous commencez à réfléchir à un système :
PERSONNE
↓
BESOIN
↓
PARCOURS
↓
CONTENU
↓
ACTION
↓
OUTILS
↓
RÉSULTAT
↓
MESURE
Et à partir de là, nous pouvons commencer à décider :
Quelles pages sont nécessaires, quels contenus doivent être produits,
Quels parcours doivent être simplifiés, quelles fonctionnalités ont réellement de la valeur, quelle technologie est adaptée, et ce qui mérite réellement d’être construit.
Avant de refaire votre site
Posez-vous une dernière question.
Pas :
« À quoi voulons-nous qu’il ressemble ? »
Mais :
« Si notre site faisait parfaitement son travail demain, qu’est-ce qui changerait concrètement pour notre entreprise et pour ceux qui l’utilisent ? »
Si vous ne savez pas encore répondre, ce n’est pas nécessairement le signe qu’il vous faut un meilleur prestataire web.
C’est peut-être simplement le signe que le projet doit commencer un peu plus tôt.
Par la compréhension.
La prochaine question
Nous savons maintenant à qui nous voulons parler.
Nous avons compris le rôle que peut jouer notre site.
Mais il reste un problème considérable :
Comment quelqu’un arrive-t-il jusqu’à nous ?
Google.
Réseaux sociaux.
Publicité.
Contenus.
Recommandations.
Plateformes.
Communautés.
Et désormais, systèmes de réponses et assistants basés sur l’IA.
Tous peuvent participer à la découverte d’une entreprise.
Mais ils ne répondent ni aux mêmes intentions ni aux mêmes mécanismes.
Dans COMMUNIQUER — 03, nous nous attaquerons donc à une notion souvent résumée par un seul mot alors qu’elle recouvre des réalités très différentes :
Comprendre la visibilité
Comment une entreprise se fait-elle réellement découvrir ?
Note du Laboratoire
Un site internet peut être un support de communication, un outil commercial, un canal d’acquisition, une boutique, une interface de service ou plusieurs de ces choses à la fois.
Nous ne cherchons donc pas à définir le bon site internet.
Nous cherchons à comprendre le bon rôle du site dans une situation donnée.
Parce qu’un outil n’a de valeur que lorsqu’il répond à un problème suffisamment bien compris.