Fondamental · Communiquer — 03
Comprendre la visibilité
Comment une entreprise se fait-elle réellement découvrir ?
SEO, réseaux sociaux, publicité, bouche-à-oreille, contenus, partenaires, plateformes, IA… Les moyens d’être visible n’ont jamais été aussi nombreux. Pourtant, être visible ne signifie pas nécessairement être trouvé, compris ou choisi. Alors avant de chercher plus de visibilité, commençons par comprendre ce que nous essayons réellement d’obtenir.
Temps de lecture : ~15 min · Niveau : Fondamentaux
« Il faut qu’on soit plus visible. »
C’est probablement l’un des objectifs les plus fréquemment exprimés lorsqu’une entreprise réfléchit à sa communication.
Et à première vue, cela paraît parfaitement logique.
Plus de visibilité.
Plus de personnes qui connaissent l’entreprise.
Plus de visiteurs.
Plus de prospects.
Plus de clients.
Le raisonnement semble évident :
VISIBILITÉ
↓
TRAFIC
↓
PROSPECTS
↓
CLIENTS
Mais dans la réalité, cette chaîne est loin d’être automatique.
Une entreprise peut générer des centaines de milliers de vues sans obtenir une seule opportunité commerciale.
Une autre peut être connue de seulement quelques centaines de personnes et construire une activité extrêmement rentable.
Alors peut-être que la bonne question n’est pas :
Comment être plus visible ?
Mais plutôt :
Auprès de qui avons-nous réellement besoin d’être visibles, dans quel contexte et pour provoquer quoi ?
Pour répondre à cette question, nous devons d’abord comprendre comment une personne découvre une entreprise.
Et cela commence parfois bien avant une recherche Google.
01 — Être visible n’est pas un objectif
Imaginons deux entreprises.
La première publie une vidéo qui atteint :
500 000 personnes.
La seconde publie un contenu qui n’en atteint que :
800.
À première vue, la première a largement gagné.
Mais ajoutons quelques informations.
Parmi les 500 000 personnes exposées au premier contenu, presque aucune ne correspond aux clients que recherche l’entreprise.
Parmi les 800 personnes du second, 300 travaillent exactement dans les entreprises qu’elle cherche à atteindre.
Laquelle a obtenu la meilleure visibilité ?
Nous ne pouvons plus répondre simplement avec un nombre.
Parce qu’il existe une différence fondamentale entre :
être vu
et
être vu par quelqu’un pour qui notre message peut avoir de la valeur.
La visibilité n’est donc pas seulement une question de volume.
Elle possède au moins trois dimensions :
Qui nous voit ?
Dans quel contexte ?
Avec quelle conséquence possible ?
C’est exactement pour cette raison que nous avons commencé notre parcours par la communication et non par les canaux.
Avant Google.
Avant LinkedIn.
Avant Instagram.
Avant la publicité.
Il y a toujours une personne.
La visibilité n’a de valeur que lorsqu’elle crée une rencontre pertinente.
02 — Être trouvé et être découvert ne sont pas la même chose
Imaginons maintenant deux situations.
Situation A
Une dirigeante ouvre Google et recherche :
« logiciel CRM pour cabinet de recrutement »
Elle possède déjà une intention.
Elle sait approximativement ce qu’elle cherche.
Elle cherche maintenant une réponse.
Les entreprises présentes à cet instant essaient principalement d’être trouvées.
Situation B
Cette même dirigeante consulte LinkedIn entre deux rendez-vous.
Elle tombe sur une publication expliquant pourquoi certaines entreprises perdent des opportunités commerciales simplement parce que leurs relances ne sont pas structurées.
Elle ne cherchait pas de CRM.
Peut-être même ne pensait-elle pas avoir besoin d’en changer.
Mais le contenu attire son attention.
Elle vient de découvrir quelque chose.
Peut-être une idée.
Peut-être un problème.
Et, avec lui, une entreprise.
Ces deux mécanismes sont différents.
Dans le premier :
le besoin crée la recherche.
Dans le second :
la rencontre peut faire émerger ou préciser le besoin.
Nous pouvons donc commencer à distinguer deux grandes portes d’entrée.
RECHERCHE
« J’ai besoin de quelque chose. Où puis-je le trouver ? »
et
DÉCOUVERTE
« Je ne cherchais pas nécessairement cela, mais cela m’intéresse. »
Cette distinction va nous permettre de comprendre beaucoup plus facilement le rôle des différents canaux.
03 — Mais une découverte ne produit pas toujours une action
Reprenons notre dirigeante.
Elle voit la publication LinkedIn.
Elle la trouve intéressante.
Puis elle ferme l’application.
Rien ne se passe.
Aucune visite sur le site.
Aucun formulaire.
Aucun rendez-vous.
Aucune vente.
La communication a-t-elle échoué ?
Pas nécessairement.
Trois semaines passent.
Son équipe perd une nouvelle opportunité commerciale faute de relance.
Cette fois, le problème devient suffisamment important.
Elle commence à chercher des solutions.
Elle effectue une recherche.
Parmi les résultats, un nom lui semble familier.
C’est l’entreprise qu’elle avait découverte quelques semaines auparavant.
Elle visite son site.
Consulte son offre.
Lit un cas client.
Puis repart.
Quelques jours plus tard, elle parle du problème à un autre dirigeant.
Celui-ci lui recommande justement cette entreprise.
Elle retourne sur le site.
Puis prend rendez-vous.
Son parcours ressemble maintenant à cela :
DÉCOUVERTE
↓
MÉMOIRE
↓
PROBLÈME
↓
RECHERCHE
↓
RECONNAISSANCE
↓
VÉRIFICATION
↓
RECOMMANDATION
↓
RETOUR
↓
ACTION
Alors, quel canal a créé le client ?
LinkedIn ?
Google ?
Le site ?
Le cas client ?
La recommandation ?
Probablement aucun d’entre eux seul.
Et c’est précisément là que la visibilité commence à devenir intéressante.
Une rencontre n’a pas besoin de produire immédiatement une vente pour participer à une future décision.
04 — Comment une entreprise peut-elle être découverte ?
Maintenant que nous distinguons recherche et découverte, nous pouvons commencer à cartographier les différentes portes d’entrée.
Et plutôt que de raisonner uniquement par plateformes, regardons le mécanisme qui crée la rencontre.
LA RECHERCHE
Quelqu’un exprime une intention.
Il pose une question.
Cherche un produit.
Un service.
Une entreprise.
Une solution.
Un lieu.
Une information.
Les moteurs de recherche en sont l’exemple le plus évident.
Mais ils ne sont pas seuls.
Un utilisateur peut rechercher directement sur :
Une marketplace, un comparateur, un annuaire, YouTube, un réseau social,
Une plateforme spécialisée, ou différents systèmes de recherche et de réponse.
La logique reste proche :
Une personne cherche. Une entreprise essaie d’être présente dans les réponses possibles.
Le travail consiste alors notamment à comprendre ce que les personnes recherchent, comment elles le formulent et quelles réponses elles attendent.
LES ALGORITHMES DE DÉCOUVERTE
LinkedIn.
Instagram.
TikTok.
YouTube.
Facebook.
Et d’autres plateformes.
Ici, l’utilisateur ne recherche pas nécessairement l’entreprise.
Une plateforme sélectionne et distribue du contenu susceptible de retenir son attention.
L’entreprise essaie donc de créer une rencontre avec quelqu’un avant même qu’il exprime une intention explicite.
Cela peut permettre :
De faire connaître une marque, de faire émerger un problème,
De transmettre une idée, de construire une familiarité,
De développer une audience, ou simplement d’être mémorisé.
LA PUBLICITÉ
La publicité permet d’acheter un accès à quelque chose.
Mais pas toujours à la même chose.
Sur un moteur de recherche, nous pouvons chercher à acheter l’accès à une intention existante.
Sur un réseau social, nous achetons davantage l’accès à une audience et à son attention potentielle.
Dans un média, nous pouvons acheter un emplacement.
Dans un événement, une présence.
Dans un sponsoring, une association ou une exposition.
Dire :
« Nous faisons de la publicité. »
nous apprend donc assez peu.
La vraie question est :
Qu’essayons-nous d’acheter, auprès de qui et pourquoi ?
LES TIERS
Une entreprise peut également être découverte grâce à quelqu’un qui possède déjà une audience.
Un média.
Un créateur.
Un partenaire.
Une association.
Une communauté.
Un comparateur.
Une plateforme.
Un événement.
Dans ce cas, l’entreprise bénéficie temporairement ou durablement d’un accès à un environnement qu’elle n’a pas construit elle-même.
Et parfois, cet intermédiaire apporte quelque chose de plus précieux encore que l’audience :
de la crédibilité.
LA RECOMMANDATION
Un client parle de vous.
Un partenaire transmet votre nom.
Un collègue vous conseille.
Un ami envoie votre site.
Un professionnel dit :
« Appelle-les, ils pourront probablement t’aider. »
La recommandation possède une particularité considérable :
la rencontre commence déjà avec une partie de la confiance construite par quelqu’un d’autre.
Cela ne signifie pas que la vente est acquise.
Mais le point de départ n’est pas le même.
LA PRÉSENCE DIRECTE
Toutes les rencontres ne commencent pas parce qu’un client nous trouve.
Parfois, nous allons vers lui.
Prospection.
Téléphone.
Email.
Commercial.
Salon.
Événement.
Networking.
Partenariat.
L’entreprise crée elle-même la rencontre.
Et cette dimension est importante parce que la visibilité ne se limite pas au marketing numérique.
Une entreprise peut posséder une présence digitale relativement faible et un système commercial extrêmement performant.
Encore une fois :
le bon canal dépend de la situation.
LES SYSTÈMES DE RÉPONSES
Enfin, une nouvelle manière de découvrir les entreprises prend progressivement de l’importance.
Une personne pose une question.
Mais au lieu de parcourir uniquement une liste de liens, elle reçoit directement une réponse synthétisée.
Des moteurs et assistants peuvent rechercher, résumer, comparer et parfois citer ou recommander des entreprises, produits ou sources.
Cela soulève une nouvelle question :
Comment être découvert lorsque l’intermédiaire entre l’entreprise et l’utilisateur ne se contente plus de classer l’information, mais participe lui-même à la réponse ?
Nous n’allons volontairement pas tenter de résoudre cette question ici.
Parce que nous entrons précisément dans une zone où les usages, les technologies et les pratiques continuent d’évoluer.
Elle appartient donc aussi à une autre partie du Laboratoire :
nos Explorations.
Nous y reviendrons dans :
Être choisi dans un monde de réponses
Comment une entreprise devient-elle trouvable, compréhensible et désirable lorsque sa découverte se produit partout ?
05 — Organique ne veut pas dire gratuit
Il existe une distinction que nous utilisons souvent :
organique
contre
payant.
Elle est utile.
Mais elle peut également induire en erreur.
Créer régulièrement des contenus demande du temps.
Produire une vidéo demande des ressources.
Construire une présence SEO demande des compétences.
Animer une communauté demande de l’énergie.
Participer à des événements possède un coût.
Développer une réputation prend parfois des années.
Même lorsqu’aucune plateforme ne facture directement chaque impression ou chaque clic, la visibilité possède toujours un coût.
Temps.
Compétences.
Production.
Distribution.
Outils.
Opportunités auxquelles nous renonçons pour en poursuivre d’autres.
À l’inverse, payer ne signifie pas automatiquement obtenir immédiatement des résultats.
Une campagne peut être mal ciblée.
Une offre mal comprise.
Une landing page inefficace.
Un marché insuffisamment mature.
Un message peu convaincant.
Nous devrions donc nous méfier de deux raccourcis :
Organique ≠ gratuit.
Payant ≠ résultat immédiat.
La question reste toujours la même :
quelle valeur ce canal peut-il créer relativement aux ressources que nous devons lui consacrer ?
06 — Être partout est rarement une stratégie
Une nouvelle plateforme apparaît.
Tout le monde en parle.
Puis vient la phrase :
« Il faut absolument que notre entreprise y soit. »
Peut-être.
Mais commençons par poser quelques questions.
Notre audience y est-elle réellement accessible ?
Être présent là où se trouvent des millions de personnes n’a aucune importance si les personnes pertinentes pour notre activité n’y sont pas accessibles dans de bonnes conditions.
Dans quel état d’esprit y est-elle ?
Une même personne ne se comporte pas de la même manière lorsqu’elle :
Cherche une solution urgente, regarde une vidéo pour se divertir,
Consulte ses emails, participe à un salon professionnel,
Ou demande conseil à un collègue.
Notre message est-il adapté au canal ?
Un contenu qui fonctionne parfaitement dans une newsletter ne fonctionnera pas nécessairement sur TikTok.
Une publicité qui fonctionne sur Google ne fonctionnera pas nécessairement sur Instagram.
Les canaux possèdent leurs propres usages et contraintes.
Avons-nous les ressources nécessaires ?
Produire une vidéo une fois est relativement simple.
Construire une présence vidéo pendant deux ans est une autre histoire.
Un canal peut être pertinent et malgré tout constituer un mauvais choix si l’entreprise n’est pas capable de l’exploiter correctement.
Quel rôle doit-il jouer ?
Découverte ?
Recherche ?
Réassurance ?
Conversion ?
Fidélisation ?
Si nous ne savons pas répondre, nous risquons de mesurer le canal avec le mauvais indicateur.
Être présent sur un canal n’est pas une stratégie. Savoir pourquoi nous y sommes commence à en devenir une.
07 — Attention, intention et confiance
Pour simplifier notre réflexion, nous pouvons regarder la visibilité sous trois angles.
Pas comme une vérité universelle.
Comme une grille de lecture.
ATTENTION
« Je vous ai vu. »
Quelqu’un rencontre notre entreprise, notre marque, notre message ou notre contenu.
Sans attention, aucune communication ne commence.
Mais l’attention seule ne garantit rien.
INTENTION
« Je cherche quelque chose comme ce que vous proposez. »
Le besoin est suffisamment présent pour déclencher une recherche, une comparaison ou une action.
L’intention rapproche généralement la personne d’une décision.
Mais encore faut-il être présent lorsqu’elle se manifeste.
CONFIANCE
« J’ai une raison de vous considérer sérieusement. »
Réputation.
Recommandation.
Expertise démontrée.
Avis.
Réalisations.
Preuves.
Expérience passée.
Cohérence de la marque.
La confiance permet de réduire l’incertitude.
Aucun canal n’appartient exclusivement à une seule catégorie.
Un contenu LinkedIn peut créer de l’attention et de la confiance.
Une recherche Google peut révéler une intention et conduire vers des éléments de confiance.
Une recommandation peut créer simultanément attention, intention et confiance.
Un site peut contribuer aux trois selon son rôle.
Mais cette grille permet de poser une question beaucoup plus intéressante que :
« Devons-nous faire du SEO ou des réseaux sociaux ? »
Demandons plutôt :
De quoi notre parcours manque-t-il actuellement : d’attention, d’intention ou de confiance ?
La réponse peut complètement modifier nos priorités.
08 — Plus de visibilité ne corrigera pas nécessairement votre message
Imaginons maintenant que nous réussissions.
Notre entreprise devient extrêmement visible.
Des milliers de personnes arrivent sur notre site.
Mais elles ne comprennent pas :
ce que nous faisons,
pour qui,
pourquoi cela pourrait les concerner,
ce qui nous différencie,
ou ce qu’elles doivent faire ensuite.
Nous avons réussi à amplifier quelque chose.
Malheureusement, ce quelque chose était confus.
La visibilité ne remplace donc pas :
un positionnement,
une proposition de valeur,
un message,
une expérience,
une offre adaptée.
Elle les expose.
C’est une distinction importante.
La visibilité amplifie ce qui existe déjà. Elle ne transforme pas automatiquement un message flou en proposition convaincante.
Avant d’investir davantage pour envoyer du trafic quelque part, il peut donc être utile de vérifier ce que les personnes trouveront lorsqu’elles arriveront.
Nous retrouvons ici notre précédent Fondamental :
À quoi doit réellement servir votre site internet ?
Les sujets commencent à se relier.
Et c’est précisément le but.
09 — Quel canal a réellement généré la vente ?
Reprenons un parcours.
Une personne découvre notre entreprise sur LinkedIn.
↓
Trois semaines plus tard, elle effectue une recherche Google.
↓
Elle visite notre site.
↓
Elle consulte une réalisation.
↓
Elle repart.
↓
Un collègue lui recommande notre entreprise.
↓
Elle revient directement.
↓
Elle remplit un formulaire.
↓
Un commercial la contacte.
↓
Elle devient cliente.
Maintenant, ouvrons notre outil analytics.
Il pourrait nous dire que la conversion provient d’une visite directe.
Notre CRM pourrait indiquer :
Source : site internet.
Le commercial pourrait dire :
« Elle venait d’une recommandation. »
Et notre équipe marketing :
« Elle nous suivait déjà sur LinkedIn. »
Qui a raison ?
Potentiellement tout le monde.
Parce que nous essayons parfois d’attribuer une décision humaine complexe à un seul point de contact.
Nos outils de mesure sont extrêmement utiles.
Mais ils ne voient pas tout.
Ils ne connaissent pas toujours :
une conversation entre collègues,
un contenu vu sans clic,
un nom mémorisé plusieurs mois auparavant,
un podcast écouté en voiture,
une recommandation orale,
ou la totalité des recherches effectuées avant une décision.
Cela ne signifie pas qu’il faut arrêter de mesurer.
Au contraire.
Cela signifie qu’il faut accepter les limites de la mesure.
Et croiser plusieurs sources :
les données numériques,
les données commerciales,
les informations du CRM,
et ce que les clients nous racontent.
Une question aussi simple que :
« Comment nous avez-vous connus ? »
peut parfois révéler une information qu’aucun tableau de bord ne pouvait nous donner.
10 — Plus de trafic n’est pas toujours mieux
Imaginons maintenant deux entreprises.
ENTREPRISE A
10 000 visiteurs
↓
100 demandes
↓
10 demandes qualifiées
↓
3 opportunités
↓
1 client
ENTREPRISE B
1 500 visiteurs
↓
50 demandes
↓
30 demandes qualifiées
↓
15 opportunités
↓
8 clients
Laquelle possède la meilleure visibilité ?
Encore une fois :
nous ne pouvons pas répondre uniquement avec le trafic.
Peut-être que l’entreprise A attire énormément de personnes qui ne correspondent pas à son offre.
Peut-être que l’entreprise B possède une audience plus petite mais beaucoup plus pertinente.
Nous devons donc regarder au-delà du premier chiffre.
VISIBILITÉ
↓
VISITE
↓
INTÉRÊT
↓
ACTION
↓
QUALIFICATION
↓
OPPORTUNITÉ
↓
CLIENT
Et plus nous descendons dans cette chaîne, plus nous nous éloignons de la simple question :
« Combien de personnes nous ont vus ? »
pour nous rapprocher de :
« Est-ce que notre système crée réellement des rencontres utiles pour l’entreprise ? »
11 — Le meilleur canal est-il celui qui génère le plus de clients ?
Pas nécessairement.
Prenons une entreprise qui obtient :
60 % de ses clients grâce aux recommandations,
25 % grâce à Google,
10 % grâce à la prospection,
5 % grâce aux réseaux sociaux.
Nous pourrions conclure :
« Investissons tout dans la recommandation. »
Mais cela pourrait être une erreur.
Pourquoi les clients recommandent-ils cette entreprise ?
Peut-être parce qu’elle possède une excellente réputation construite au fil du temps.
Pourquoi les prospects acceptent-ils la recommandation ?
Peut-être parce qu’ils vérifient ensuite l’entreprise sur Google et trouvent un site crédible.
Pourquoi certains la reconnaissent-ils immédiatement ?
Peut-être parce qu’ils ont déjà rencontré sa marque ailleurs.
Les canaux peuvent donc se renforcer mutuellement.
Le rôle d’un canal n’est pas toujours de terminer le parcours.
Il peut aussi préparer le suivant.
Certains canaux créent la rencontre. D’autres récupèrent l’intention. D’autres encore construisent la confiance nécessaire pour avancer.
Voilà pourquoi les analyser uniquement séparément peut nous faire manquer une partie du système.
12 — Alors, où faut-il investir ?
Nous pouvons maintenant donner la réponse la moins spectaculaire possible :
Là où se trouve le problème.
Si personne ne connaît l’entreprise, nous avons peut-être un problème d’attention.
Si beaucoup de personnes connaissent l’entreprise mais qu’elle est absente lorsqu’elles recherchent une solution, nous avons peut-être un problème de captation de l’intention.
Si l’entreprise est trouvée mais rarement considérée, nous avons peut-être un problème de confiance ou de positionnement.
Si les bonnes personnes arrivent mais n’agissent pas, nous avons peut-être un problème de conversion.
Si beaucoup de demandes arrivent mais qu’elles sont mauvaises, nous avons peut-être un problème de ciblage ou de qualification.
Si les opportunités sont bonnes mais se transforment peu en clients, le problème se trouve peut-être désormais dans le processus commercial.
Et c’est ici qu’une stratégie commence réellement à prendre forme.
Pas lorsque nous choisissons un canal.
Mais lorsque nous identifions l’endroit du parcours qui mérite d’être amélioré.
13 — Construisez votre Carte de Visibilité
Prenez une feuille.
Nous allons reprendre la logique utilisée dans les précédents Fondamentaux.
Cette fois, nous cherchons à comprendre comment les personnes importantes pour votre entreprise peuvent vous rencontrer.
Choisissez d’abord une cible précise.
Puis répondez à sept questions.
1 — QUE CHERCHE-T-ELLE ?
Existe-t-il déjà une intention ?
Quels problèmes cherche-t-elle à résoudre ?
Quelles questions pose-t-elle ?
Quels mots utilise-t-elle ?
Et parfois :
cherche-t-elle seulement quelque chose ?
2 — OÙ CHERCHE-T-ELLE ?
Google ?
YouTube ?
Une marketplace ?
Un comparateur ?
Un annuaire professionnel ?
Un réseau social ?
Une communauté ?
Un assistant ?
Son propre réseau ?
Listez les endroits où une intention peut réellement s’exprimer.
3 — OÙ PEUT-ELLE NOUS DÉCOUVRIR ?
Sans nécessairement nous chercher.
Réseaux sociaux ?
Presse ?
Événements ?
Publicité ?
Contenus ?
Podcasts ?
Partenaires ?
Prospection ?
Essayez de distinguer :
les endroits où l’on vous cherche
et
ceux où l’on peut vous rencontrer.
4 — QUI INFLUENCE SA DÉCISION ?
Clients existants ?
Collègues ?
Experts ?
Créateurs ?
Médias ?
Partenaires ?
Communautés ?
Comparateurs ?
Parfois, le meilleur moyen d’atteindre quelqu’un n’est pas de lui parler directement.
5 — OÙ VÉRIFIE-T-ELLE VOTRE CRÉDIBILITÉ ?
Votre site ?
Google ?
Des avis ?
LinkedIn ?
Des réalisations ?
Des références ?
Une marketplace ?
Son réseau ?
Identifier cet endroit permet de comprendre où la confiance doit être construite.
6 — QUELS CANAUX UTILISONS-NOUS AUJOURD’HUI ?
Listez-les.
Puis, à côté de chacun, écrivez son rôle.
Par exemple :
LinkedIn → découverte
Google → recherche
Site → compréhension + confiance
Cas clients → preuve
Email → relation
Commercial → qualification + décision
Si vous ne savez pas expliquer le rôle d’un canal, notez simplement :
À clarifier.
C’est déjà une information utile.
7 — QUE MESURONS-NOUS ?
Pour chaque canal, demandez :
Qu’attendons-nous réellement de lui ?
Puis seulement :
Quel indicateur pourrait nous aider à savoir s’il remplit ce rôle ?
Une publication destinée à créer de la notoriété ne devrait pas nécessairement être évaluée uniquement sur les ventes immédiates.
Une campagne destinée à générer des demandes ne devrait pas être jugée uniquement sur les impressions.
La mesure doit suivre la mission.
14 — Maintenant, cherchez les trous
Votre carte commence peut-être à ressembler à ceci :
DÉCOUVRIR
↓
LinkedIn · Événements · Partenaires
RECHERCHER
↓
Google · Comparateurs
COMPRENDRE
↓
Site · Contenus
VÉRIFIER
↓
Réalisations · Avis · Recommandations
AGIR
↓
Formulaire · Téléphone · Rendez-vous
Regardez maintenant l’ensemble.
Où le parcours semble-t-il fragile ?
Peut-être découvrirez-vous :
« Nous avons un excellent site, mais pratiquement aucune porte d’entrée. »
Ou :
« Nous générons énormément de visibilité mais très peu de confiance. »
Ou :
« Nous investissons beaucoup sur les réseaux sociaux alors que nos clients nous cherchent principalement lorsqu’un besoin précis apparaît. »
Ou encore :
« Nous obtenons beaucoup de trafic, mais presque aucune demande pertinente. »
Et soudain, la question n’est plus :
« Quel nouveau canal devons-nous ajouter ? »
Elle devient :
« Quel maillon de notre parcours devons-nous renforcer ? »
C’est une question beaucoup plus utile.
Vous n’avez probablement pas besoin d’être visible partout
Internet nous donne accès à une quantité extraordinaire de canaux.
Et chaque nouvelle plateforme semble apporter avec elle une nouvelle obligation.
Être présent.
Publier.
Optimiser.
Créer.
Sponsoriser.
Répondre.
Produire encore.
Mais une entreprise possède des ressources limitées.
Son temps est limité.
Son budget est limité.
Son attention est limitée.
Elle doit donc choisir.
Pas nécessairement les plateformes les plus populaires.
Ni celles utilisées par ses concurrents.
Ni celles dont tout le monde parle actuellement.
Mais les endroits où une rencontre utile peut réellement se produire.
Parfois, cette rencontre commence par une recherche.
Parfois par une recommandation.
Parfois par une publication regardée sans intention particulière.
Parfois par un commercial.
Parfois par un événement.
Et de plus en plus, peut-être, par une réponse produite par un système qui sert lui-même d’intermédiaire entre une question et les entreprises susceptibles d’y répondre.
Le rôle d’une stratégie de visibilité n’est donc pas d’accumuler les canaux.
Il est de construire les bonnes portes d’entrée vers votre entreprise.
La prochaine question
Nous savons maintenant :
à qui nous voulons parler,
quel rôle notre site peut jouer,
et
comment les personnes peuvent arriver jusqu’à nous.
Mais une porte d’entrée ne garantit pas que quelqu’un continuera son chemin.
Une personne peut voir une publicité.
Cliquer.
Arriver sur votre site.
Comprendre votre offre.
Être exactement dans votre cible.
Et repartir.
Une autre peut effectuer le même parcours...
et prendre rendez-vous.
Pourquoi ?
Qu’est-ce qui transforme :
l’attention en intérêt,
l’intérêt en action,
et parfois l’action en opportunité ?
C’est la question du prochain Fondamental.
COMMUNIQUER — 04
Comprendre la conversion
Qu’est-ce qui transforme réellement l’attention en action ?
Note du Laboratoire
Les canaux, plateformes et comportements évoluent.
Certains disparaîtront.
D’autres apparaîtront.
Les mécanismes de recherche et de découverte eux-mêmes continueront probablement de changer.
C’est pourquoi nous cherchons ici à comprendre les mécanismes avant les outils.
Recherche.
Découverte.
Attention.
Intention.
Confiance.
Ces concepts nous permettent de raisonner même lorsque les plateformes changent.
Et lorsqu’un changement remet en question ce que nous pensions savoir, le rôle des Fondamentaux s’arrête là où commence celui des Explorations.
Les Fondamentaux transmettent ce que nous savons.
Les Explorations questionnent ce que nous croyons savoir.