Fondamental · Communiquer — 04
Comprendre la conversion
Qu’est-ce qui transforme réellement l’attention en action ?
Une personne peut voir votre message, visiter votre site, comprendre votre offre… et repartir sans rien faire. Une autre peut suivre presque le même parcours et prendre rendez-vous. Entre les deux, il existe une série de mécanismes : compréhension, confiance, friction, valeur perçue, timing, preuve, risque. Comprendre la conversion, c’est comprendre ce qui aide une personne à avancer.
Temps de lecture : ~15 min · Niveau : Fondamentaux
Une entreprise attire du trafic.
Le site fonctionne.
La visibilité augmente.
Les contenus sont lus.
Les campagnes génèrent des clics.
Et pourtant :
Peu de demandes.
Peu d’inscriptions.
Peu de ventes.
Peu de rendez-vous.
C’est souvent à ce moment-là qu’apparaît une phrase :
« Il faut améliorer la conversion. »
Très bien.
Mais qu’est-ce que cela signifie réellement ?
Changer la couleur d’un bouton ?
Réduire un formulaire ?
Ajouter un témoignage ?
Créer une urgence ?
Revoir l’offre ?
Simplifier le message ?
Tout cela peut jouer un rôle.
Mais aucune de ces actions n’est une définition de la conversion.
Alors reprenons depuis le début.
Convertir, c’est faire avancer quelqu’un
Une conversion est simplement le passage d’un état à un autre.
Un visiteur devient abonné.
Un lecteur devient demandeur.
Un prospect devient rendez-vous.
Un panier devient commande.
Un utilisateur gratuit devient client.
Autrement dit :
Une conversion n’est pas forcément une vente. C’est une progression vers une action que nous avons définie comme importante.
Et cette nuance est essentielle.
01 — Toutes les actions ne se valent pas
Imaginez un site qui génère :
1 000 téléchargements d’un guide
Mais aucune demande commerciale.
Un autre génère :
30 demandes de rendez-vous
Dont 20 réellement qualifiées.
Lequel convertit le mieux ?
Impossible de répondre sans savoir quelle action compte réellement pour l’entreprise.
Un taux de conversion n’a donc de sens que si l’action mesurée correspond à un objectif utile.
Prenons quelques exemples.
Site média
Conversion possible :
s’abonner à une newsletter
SaaS
Conversion possible :
créer un essai
E-commerce
Conversion possible :
Acheter
Cabinet de conseil
Conversion possible :
prendre rendez-vous
Organisme de formation
Conversion possible :
demander un programme
Le mot conversion ne signifie donc pas la même chose partout.
La première question n’est pas :
« Quel est notre taux de conversion ? »
Mais :
« Quelle progression voulons-nous réellement provoquer ? »
02 — Une conversion commence par une compréhension
Une personne ne peut pas avancer si elle ne comprend pas.
Cela paraît évident.
Et pourtant.
Beaucoup de pages demandent une action avant d’avoir répondu à des questions basiques :
Qu’est-ce que c’est ?
À qui cela s’adresse ?
Quel problème cela résout ?
Pourquoi cela m’intéresse ?
Qu’est-ce qui va se passer si je clique ?
Imaginons un bouton :
Commencer maintenant
Commencer quoi ?
Créer un compte ?
Payer ?
Réserver un rendez-vous ?
Télécharger quelque chose ?
La moindre ambiguïté crée une hésitation.
Et l’hésitation ralentit l’action.
C’est pourquoi :
La conversion commence rarement par un bouton. Elle commence par la clarté.
Avant d’optimiser le CTA, il faut donc parfois optimiser la compréhension.
03 — Comprendre ne suffit pas
Une personne peut parfaitement comprendre une offre et ne pas vouloir avancer.
Pourquoi ?
Parce qu’elle se pose ensuite une autre série de questions :
Est-ce pour moi ?
Est-ce crédible ?
Est-ce le bon moment ?
Est-ce que cela vaut le coût ?
Quel risque je prends ?
Et si je me trompe ?
Est-ce que j’ai une meilleure alternative ?
La conversion est donc rarement une simple question de présentation.
Elle dépend aussi de la manière dont une personne évalue :
La valeur et le risque.
On peut résumer cela très simplement :
Une personne avance lorsqu’elle perçoit suffisamment de valeur pour accepter l’effort, le coût et le risque de l’étape suivante.
04 — Valeur perçue contre effort perçu
Prenons un exemple.
Vous proposez un audit gratuit.
Sur le papier, la valeur paraît forte.
Mais pour l’obtenir, le prospect doit :
remplir 18 champs, créer un compte, valider son email, réserver un créneau, répondre à un questionnaire, puis attendre trois jours.
Ce n’est pas gratuit.
Pas en argent.
Mais en effort.
Inversement, un formulaire extrêmement court peut faciliter l’action.
Mais s’il ne promet rien de réellement utile, personne ne cliquera.
Nous pouvons donc imaginer une tension :
VALEUR PERÇUE
vs
EFFORT PERÇU
Plus l’action demande d’effort, plus la valeur doit être évidente.
Et l’effort ne se limite pas au nombre de champs.
Il peut être :
Du temps, de l’argent, une perte de contrôle, un engagement, une incertitude,
une peur d’être rappelé dix fois, une obligation de parler à un commercial, un risque de se tromper.
C’est là que la conversion devient profondément humaine.
05 — La friction n’est pas toujours mauvaise
On entend souvent :
« Il faut supprimer toute friction. »
C’est séduisant.
Mais faux.
Certaines frictions protègent l’utilisateur.
D’autres protègent l’entreprise.
Prenons un formulaire B2B.
Si nous supprimons tous les champs sauf :
Nom + Email
Nous augmenterons peut-être le nombre de demandes.
Mais nous pourrions aussi augmenter énormément les demandes inutiles.
Un champ supplémentaire peut donc réduire la conversion brute tout en améliorant la qualité des opportunités.
Même chose pour un achat important.
Demander une confirmation avant de payer crée une friction.
Mais une friction utile.
Le bon objectif n’est donc pas :
Supprimer toutes les frictions
Mais :
Supprimer les frictions inutiles et conserver celles qui créent de la qualité, de la sécurité ou de la compréhension.
06 — Une conversion dépend du bon moment
Imaginez que vous proposiez :
Réserver une démonstration à quelqu’un qui vient d’arriver sur votre site pour la première fois.
Peut-être est-il prêt. Peut-être pas.
Un autre visiteur a lu :
Trois articles, une étude de cas, la page tarif, et la FAQ.
Le même CTA n’a pas la même signification pour les deux.
Nous revenons donc à une idée du premier Fondamental :
Toutes les personnes ne sont pas au même endroit.
La conversion dépend du niveau de maturité.
Nous pouvons simplifier :
DÉCOUVRIR
« Je prends conscience du sujet. »
COMPRENDRE
« J’essaie d’évaluer les solutions possibles. »
CONSIDÉRER
« Cette offre pourrait me convenir. »
DÉCIDER
« Est-ce que j’avance ? »
Proposer une action trop engageante trop tôt peut faire fuir.
Proposer une action trop faible à quelqu’un déjà prêt peut ralentir inutilement le parcours.
Le bon CTA est aussi une question de timing.
07 — Chaque étape devrait avoir une prochaine action claire
Imaginez une personne qui termine une page.
Elle a compris.
Elle est intéressée.
Puis :
rien.
Pas de suite logique.
Pas de bouton.
Pas de lien pertinent.
Pas de prochaine étape.
C’est une occasion perdue.
Toute page importante devrait idéalement répondre à une question :
Que peut faire cette personne maintenant ?
Lire un autre contenu ?
Voir une réalisation ?
Comparer une offre ?
Calculer un prix ?
Réserver ?
Contacter ?
Acheter ?
Il n’est pas nécessaire de demander toujours une vente.
Mais il est utile de proposer une progression cohérente.
08 — Les preuves réduisent le risque
Une promesse dit :
« Nous pouvons vous aider. »
Une preuve répond :
« Pourquoi devrais-je vous croire ? »
C’est très différent.
Les preuves peuvent prendre de nombreuses formes :
témoignages, avis, réalisations, cas clients, données, démonstrations,
certifications, méthode, résultats, expertise visible, historique, références.
Mais toutes les preuves ne se valent pas.
« Nos clients nous adorent »
n’est pas une preuve très forte.
« Voici comment nous avons résolu un problème proche du vôtre »
est déjà plus utile.
Une bonne preuve réduit une incertitude précise.
Si le visiteur se demande :
« Est-ce adapté à une entreprise comme la mienne ? »
montrez un cas comparable.
S’il se demande :
« Est-ce que ça fonctionne ? »
montrez le résultat.
S’il se demande :
« Est-ce compliqué ? »
montrez le processus.
La preuve doit répondre au doute réel.
09 — La confiance ne se résume pas aux témoignages
Une entreprise peut afficher 40 avis positifs et inspirer malgré tout peu de confiance.
Pourquoi ?
Parce que la confiance se construit partout.
Dans :
La qualité du texte, la cohérence visuelle, la vitesse du site, la transparence, les coordonnées, les mentions légales, les prix, la clarté de l’offre, la manière de répondre,
le niveau de détail, le ton, les preuves, la cohérence entre la promesse et l’expérience.
Un site qui promet :
« simplicité »
mais impose un formulaire incompréhensible crée une contradiction.
Une marque qui revendique :
« transparence »
mais cache ses conditions essentielles produit la même chose.
La confiance naît aussi de la cohérence.
10 — Le CTA n’est pas une formule magique
« Acheter maintenant »
« Réserver une démo »
« Nous contacter »
« En savoir plus »
Nous avons tendance à chercher le meilleur texte.
Mais le CTA n’est que la fin d’un raisonnement.
Un excellent CTA avec une mauvaise proposition ne fonctionne pas.
Un excellent CTA après une page incompréhensible ne fonctionne pas.
Un excellent CTA avec un risque perçu trop élevé ne fonctionne pas.
Le bouton peut aider.
Mais il ne peut pas compenser tout le reste.
La conversion est la conséquence du parcours qui précède l’action.
11 — Et si nous supprimions simplement des champs ?
Voici l’une des expériences les plus classiques.
Formulaire A :
12 champs
Formulaire B :
4 champs
Le formulaire B génère 40 % de demandes en plus.
Victoire ?
Peut-être.
Mais regardons plus loin.
Formulaire A
100 demandes
↓
70 qualifiées
↓
25 rendez-vous
↓
10 clients
Formulaire B
140 demandes
↓
55 qualifiées
↓
20 rendez-vous
↓
8 clients
Le taux de conversion du formulaire s’est amélioré.
Le résultat commercial, non.
C’est un point fondamental.
Une optimisation locale peut dégrader le système global.
C’est pourquoi il faut toujours mesurer au-delà du clic.
12 — La micro-conversion
Toutes les personnes ne sont pas prêtes à effectuer l’action principale.
Mais elles peuvent avancer.
Exemples :
Lire un cas client, regarder une vidéo, s’abonner, ajouter au panier, utiliser un simulateur,
Voir les tarifs, télécharger un guide, comparer des offres.
On appelle souvent cela des micro-conversions.
Elles sont utiles car elles montrent qu’une personne progresse dans le parcours.
Mais attention :
Une micro-conversion ne doit pas devenir un indicateur flatteur sans conséquence.
100 000 téléchargements inutiles restent 100 000 téléchargements inutiles.
L’important est de comprendre :
Cette action rapproche-t-elle réellement la personne d’une décision utile ?
13 — Conversion et persuasion ne sont pas la même chose
C’est ici que nous devons être particulièrement précis.
Optimiser une conversion ne signifie pas manipuler.
Créer une fausse urgence.
Cacher une option.
Ajouter un faux compteur.
Rendre le désabonnement difficile.
Créer artificiellement de la rareté.
Faire culpabiliser.
Ce type de techniques peut parfois augmenter certains chiffres à court terme.
Mais elles peuvent aussi :
dégrader la confiance, générer des achats regrettés, augmenter les demandes de remboursement, abîmer la marque, et créer une expérience contraire aux intérêts du client.
Une bonne conversion ne consiste donc pas à :
Faire agir quelqu’un à tout prix.
Elle consiste à :
Permettre à la bonne personne d’avancer plus facilement lorsqu’elle a de bonnes raisons de le faire.
Cette différence change complètement la manière de travailler.
14 — Il existe deux problèmes très différents
Une personne ne convertit pas.
Pourquoi ?
CAS A — ELLE NE VEUT PAS
L’offre n’est pas adaptée.
Le besoin est faible.
Le prix ne correspond pas.
Elle préfère un concurrent.
Ce n’est pas forcément un problème de conversion.
Peut-être simplement un choix rationnel.
CAS B — ELLE VEUT, MAIS QUELQUE CHOSE BLOQUE
Elle ne comprend pas.
Elle hésite.
Elle ne trouve pas l’information.
Le formulaire ne fonctionne pas.
Le site est lent.
L’offre semble risquée.
L’étape suivante paraît trop engageante.
Là, nous avons potentiellement un problème à résoudre.
Cette distinction est essentielle.
Toutes les non-conversions ne sont pas des échecs.
Et une entreprise ne devrait pas chercher à convertir tout le monde.
15 — Le bon taux de conversion existe-t-il ?
On cherche souvent :
« Quel est le bon taux de conversion pour un site ? »
Le problème est évident.
Un site qui vend des chaussettes à 15 €.
Un logiciel à 100 € par mois.
Une maison.
Une prestation de conseil à 50 000 €.
Une application gratuite.
Un concessionnaire automobile.
Ils ne peuvent pas être évalués de la même manière.
Le taux dépend notamment :
du prix, du canal, de la cible, de la maturité, du cycle de décision, du niveau de risque, de la marque, du marché, de la qualité du trafic, de l’action demandée.
Les benchmarks peuvent aider à donner un contexte.
Mais ils ne remplacent jamais votre propre système de référence.
Votre question devrait plutôt devenir :
Où perdons-nous aujourd’hui des personnes qui auraient de bonnes raisons d’avancer ?
16 — Le parcours de conversion
Nous pouvons maintenant relier tous les éléments.
Une personne arrive.
1 — ATTENTION
Est-ce qu’elle remarque ce qui compte ?
↓
2 — COMPRÉHENSION
Comprend-elle l’offre ?
↓
3 — PERTINENCE
Se reconnaît-elle ?
↓
4 — VALEUR
Perçoit-elle un bénéfice suffisant ?
↓
5 — CONFIANCE
A-t-elle suffisamment de raisons d’y croire ?
↓
6 — RISQUE
Les incertitudes importantes sont-elles réduites ?
↓
7 — EFFORT
L’action demandée est-elle acceptable ?
↓
8 — ACTION
La prochaine étape est-elle claire ?
↓
9 — QUALIFICATION
L’action produite est-elle réellement utile ?
Ce modèle n’est pas une formule universelle.
Mais il permet d’analyser une conversion autrement qu’en regardant uniquement le bouton final.
17 — Construisez votre Carte de Conversion
Prenez une page importante de votre site.
Par exemple :
votre page d’accueil, une page service, une landing page, une fiche produit,
ou votre formulaire de contact.
Puis prenez une cible précise.
Et répondez à huit questions.
1 — QUELLE ACTION ATTENDONS-NOUS ?
Soyez précis.
Pas :
« convertir. »
Mais :
Prendre rendez-vous
Acheter
Demander un devis
Créer un compte
2 — POURQUOI CETTE PERSONNE DEVRAIT-ELLE AGIR ?
Quelle valeur obtient-elle ?
Est-elle évidente ?
3 — QUE DOIT-ELLE COMPRENDRE AVANT ?
Quelles informations sont indispensables avant de prendre la décision ?
4 — QU’EST-CE QUI PEUT LA FAIRE HÉSITER ?
Prix ?
Risque ?
Temps ?
Complexité ?
Confiance ?
Manque d’informations ?
Engagement ?
Listez les objections réelles.
5 — QUELLES PREUVES AVONS-NOUS ?
Quelles preuves répondent aux hésitations précédentes ?
Et non simplement :
« avons-nous des témoignages ? »
6 — QUEL EFFORT DEMANDONS-NOUS ?
Combien d’étapes ?
Combien de champs ?
Combien de temps ?
Quel engagement ?
Y a-t-il une friction inutile ?
7 — LA PROCHAINE ÉTAPE EST-ELLE CLAIRE ?
Une personne sait-elle précisément :
ce qui va se passer,
combien de temps cela prendra,
ce qu’elle devra fournir,
et ce qu’elle recevra ?
8 — QUE SE PASSE-T-IL APRÈS ?
C’est une question souvent oubliée.
Après le formulaire :
qui répond ?
Quand ?
Comment ?
Les données vont où ?
Le prospect reçoit-il une confirmation ?
Le commercial possède-t-il le contexte ?
Parce qu’une conversion numérique peut être excellente et l’expérience suivante catastrophique.
Le parcours continue après le clic.
18 — Maintenant, cherchez le vrai point de friction
Vous pourriez découvrir :
« Les gens arrivent, mais ne comprennent pas notre offre. »
Alors votre problème n’est peut-être pas le CTA.
Ou :
« Les gens comprennent mais hésitent sur notre crédibilité. »
Le problème est peut-être la preuve.
Ou :
« Les bonnes personnes cliquent, mais le formulaire les décourage. »
Voilà une friction.
Ou :
« Nous obtenons énormément de demandes, mais elles sont presque toutes hors cible. »
Votre formulaire convertit peut-être trop facilement.
Ou encore :
« Les demandes sont bonnes mais nous répondons trois jours plus tard. »
Le problème n’est plus vraiment sur le site.
C’est le processus après la conversion.
Et c’est exactement pourquoi la conversion doit être observée comme un système, pas comme une optimisation isolée.
Convertir n’est pas convaincre tout le monde
Une entreprise saine n’a pas besoin que chaque visiteur devienne client.
Elle a besoin que :
les bonnes personnes comprennent,
les bonnes personnes puissent évaluer,
les bonnes personnes puissent avancer facilement,
et
les mauvaises puissent également comprendre rapidement que l’offre n’est pas faite pour elles.
Cela peut sembler paradoxal.
Mais une communication plus claire peut parfois :
réduire le nombre de demandes
tout en
augmentant le nombre de clients.
Pourquoi ?
Parce que la qualification commence avant le formulaire.
Le bon objectif n’est donc pas toujours :
plus de conversions.
Il peut être :
de meilleures conversions.
La prochaine question
Nous avons maintenant construit une première partie du parcours.
COMMUNICATION
À qui parlons-nous ?
↓
SITE
Quel rôle doit jouer notre environnement numérique ?
↓
VISIBILITÉ
Comment les personnes arrivent-elles jusqu’à nous ?
↓
CONVERSION
Pourquoi certaines décident-elles d’avancer ?
Mais lorsqu’une personne remplit un formulaire, réserve un rendez-vous ou demande un devis, une nouvelle étape commence.
Elle n’est plus simplement un visiteur.
Elle devient une opportunité potentielle.
Et la communication laisse progressivement entrer un autre métier dans le parcours :
le commercial.
C’est là que nous quitterons bientôt le parcours COMMUNIQUER pour ouvrir le suivant :
VENDRE
Mais avant cela, il nous reste une question importante à traiter.
Une entreprise peut attirer.
Expliquer.
Convertir.
Et pourtant perdre une partie considérable de la valeur créée si son message, ses canaux et ses actions ne fonctionnent pas ensemble.
Le dernier Fondamental de ce parcours pourrait donc être :
COMMUNIQUER — 05
Comprendre l’écosystème de communication
Comment faire travailler ensemble vos messages, vos canaux et vos outils ?
Ce chapitre permettrait de rassembler les quatre précédents avant de passer au commercial.
Note du Laboratoire
La conversion est souvent réduite à un taux, un bouton ou un formulaire.
Mais derrière chaque conversion se trouve une décision humaine.
Une décision influencée par :
La compréhension, le contexte, la confiance, la valeur,le risque, l’effort, et le moment.
C’est pourquoi nous ne cherchons pas seulement à augmenter un chiffre.
Nous cherchons à comprendre ce qui aide une personne pertinente à prendre une décision éclairée avec le moins de friction inutile possible.
Parce qu’une bonne conversion n’est pas celle que nous avons arrachée.
C’est celle qui avait de bonnes raisons d’avoir lieu.