Comprendre la proposition commerciale

Comment transformer ce que nous avons compris en une réponse que le client peut réellement évaluer ?

Une proposition commerciale n’est pas seulement un document qui présente une prestation et son prix. Elle traduit une compréhension en recommandation. Elle doit permettre au client de vérifier que nous avons compris sa situation, de comprendre ce que nous proposons, pourquoi nous le proposons, ce que cela implique et sur quelles bases il peut prendre sa décision.

Temps de lecture : ~17 min · Niveau : Fondamentaux

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Le rendez-vous s’est bien passé.

Nous avons compris :

Le contexte,

Le problème,

Les objectifs,

Les contraintes,

Les personnes impliquées,

Les risques,

Et les zones qui restent incertaines.

Puis vient la question :

« Vous pouvez nous envoyer une proposition ? »

Nous ouvrons notre modèle.

Page 1 — Logo

Page 2 — À propos de nous

Page 3 — Notre histoire

Page 4 — Nos valeurs

Page 5 — Nos expertises

Page 6 — Nos clients

Page 7 — Notre méthodologie

Puis, enfin :

Page 18 — Votre projet

Quelque chose est étrange.

Nous venons de passer plusieurs heures à comprendre le client...

Et notre proposition commence par parler de nous.

Et si nous inversions la logique ?

Une proposition devrait commencer là où la découverte s’est terminée : par la situation du client.

01Une proposition n’est pas un devis

Les deux peuvent coexister.

Mais ils ne remplissent pas exactement le même rôle.

Un devis répond principalement à :

Qu’allons-nous fournir ?

À quel prix ?

Dans quelles conditions ?

Une proposition doit également répondre à :

Qu’avons-nous compris ?

Quel problème cherchons-nous à résoudre ?

Pourquoi recommandons-nous cette approche ?

Quelles alternatives avons-nous écartées ?

Quelles hypothèses faisons-nous ?

Quels risques devons-nous prendre en compte ?

Autrement dit :

Le devis décrit une transaction. La proposition explique une décision.

Pour certains achats simples, un devis suffit largement.

Il serait absurde de produire vingt pages pour chaque demande.

Mais plus une situation est complexe, plus le client a besoin de comprendre la logique derrière ce qu’il achète.

02Commencez par montrer ce que vous avez compris

Imaginons une entreprise qui nous contacte pour refaire son site.

La proposition pourrait commencer ainsi :

Votre demande initiale

Faire évoluer le site internet de l’entreprise.

Puis :

Ce que nous avons compris

Le site actuel ne constitue pas votre principal canal d’acquisition. La majorité de vos opportunités provient aujourd’hui de recommandations et de votre réseau commercial.

En revanche, vos prospects consultent régulièrement le site avant de prendre contact. Son rôle semble donc être principalement de clarifier votre offre, renforcer votre crédibilité et permettre à un prospect déjà intéressé de déterminer s’il souhaite poursuivre la conversation.

Nous n’avons encore rien vendu.

Mais le client peut déjà dire :

« Oui, c’est exactement cela. »

Où :

« Non, vous avez mal compris un point. »

Dans les deux cas, la proposition remplit son rôle.

Elle permet de vérifier que la solution repose sur une compréhension partagée.

03Distinguez la demande de la recommandation

Le client demande :

Un nouveau site.

Après découverte, nous pouvons recommander :

Un travail de positionnement avant la refonte du site.

Où :

Une refonte partielle plutôt qu’une reconstruction complète.

Où :

Un travail d’acquisition avant de toucher au site.

Ou simplement :

Ne rien refaire pour le moment.

C’est ici qu’une proposition devient réellement intéressante.

Elle ne répond plus :

« Comment pouvons-nous produire ce que vous avez demandé ? »

Elle répond :

« À partir de ce que nous avons compris, que pensons-nous utile de faire ? »

Cette différence transforme profondément la relation.

Nous ne sommes plus seulement dans l’exécution d’une commande.

Nous assumons une recommandation.

04Une recommandation doit pouvoir être expliquée

« Nous recommandons une refonte complète du site. »

Pourquoi ?

« Parce qu’il est ancien. »

Ce n’est pas suffisant.

Une recommandation sérieuse doit pouvoir relier :

OBSERVATION

↓

PROBLÈME

↓

CONSÉQUENCE

↓

RECOMMANDATION

Par exemple :

Observation

Les différentes offres utilisent des terminologies différentes selon les pages.

↓

Problème

Un prospect peut difficilement comprendre comment elles s’articulent.

↓

Conséquence

Le site remplit mal son rôle de clarification avant la prise de contact.

↓

Recommandation

Clarifier l’architecture de l’offre et le positionnement avant de reconstruire les principales pages.

La recommandation devient alors :

Une conséquence du diagnostic.

Pas une préférence du prestataire.

05« Pourquoi ? » doit apparaître avant « quoi ? »

Comparez.

PROPOSITION A

Création du site :

• UX/UI
• 12 pages
• WordPress
• Responsive
• SEO technique
• Formulaire
• Analytics

12 500 €

PROPOSITION B

Objectif

Permettre aux prospects issus de la recommandation de comprendre rapidement votre offre, vérifier votre crédibilité et identifier la bonne prochaine étape.

Pour y parvenir, nous recommandons :

Clarification de l’architecture de l’offre,

Restructuration du parcours,

Réécriture des pages principales,

Nouvelle interface,

Développement du site,

Instrumentation des actions importantes.

Investissement : 12 500 €

Le périmètre peut être identique.

Mais la deuxième proposition permet de comprendre :

Pourquoi ces éléments existent.

Et cette compréhension aide le client à évaluer ce qu’il achète autrement qu’en comptant des pages ou des fonctionnalités.

06Ne vendez pas des livrables sans expliquer leur rôle

Logo.

Audit.

Landing page.

CRM.

Automatisation.

Dashboard.

Campagne.

Article.

Formation.

Ces mots décrivent ce que nous produisons.

Pas nécessairement ce que cela doit permettre.

Essayons :

AUDIT SEO

Devient :

Comprendre pourquoi l’entreprise apparaît peu sur les recherches stratégiques et identifier les leviers réellement exploitables.

CRM

Devient :

Donner à l’équipe commerciale une vision commune des opportunités et réduire les pertes d’information entre les personnes.

NOUVELLE IDENTITÉ

Devient :

Construire un système visuel capable de rendre l’entreprise reconnaissable et cohérente sur ses différents points de contact.

Le livrable reste important.

Mais il devient le moyen.

Pas la finalité.

07Tout ce que nous savons faire n’a pas besoin d’être vendu

Supposons que nous maîtrisions :

SEO,

Publicité,

Développement,

Branding,

Automatisation,

CRM,

Réseaux sociaux.

Nous pourrions construire une proposition impressionnante.

Site.

SEO.

LinkedIn.

Google Ads.

CRM.

Newsletter.

Automatisations.

Identité.

Mais pourquoi ?

Parce que le client en a besoin ?

Ou parce que nous savons le produire ?

Une proposition devrait être capable de répondre à une question difficile :

Pourquoi cet élément est-il présent ?

Et son inverse :

Pourquoi certains éléments ne le sont-ils pas ?

Cette deuxième question est particulièrement intéressante.

Une bonne proposition peut dire :

« Nous ne recommandons pas d’investir immédiatement en publicité. Tant que le positionnement et le parcours de conversion n’auront pas été clarifiés, augmenter le trafic risque surtout d’amplifier les problèmes actuels. »

Nous venons de ne pas vendre quelque chose.

Mais nous avons renforcé la logique de ce que nous proposons réellement.

08Le périmètre protège les deux parties

Une proposition doit expliquer :

Ce qui est inclus.

Mais également :

Ce qui ne l’est pas.

Par exemple :

INCLUS

Architecture du site.

Design.

Développement.

Migration des contenus existants.

Configuration analytics.

NON INCLUS

Production photographique.

Traductions.

Rédaction de l’ensemble des contenus.

Campagnes publicitaires.

Maintenance après la période prévue.

Pourquoi être aussi explicite ?

Parce qu’une grande partie des frustrations naît d’hypothèses différentes.

Le client pense :

« Je pensais que c’était compris. »

Le prestataire pense :

« Nous n’avons jamais dit que ça l’était. »

Un bon périmètre ne sert pas à se protéger juridiquement contre le client.

Il sert d’abord à construire :

Une compréhension commune du travail à réaliser.

09Les inconnues doivent apparaître dans la proposition

C’est tentant de vouloir paraître certain.

Le client attend une réponse.

Nous voulons inspirer confiance.

Alors nous écrivons :

« Le projet durera 8 semaines. »

Mais peut-être que :

Les contenus ne sont pas encore connus,

L’API n’a pas été auditée,

Les données sont difficiles à migrer,

Une validation juridique est nécessaire,

Ou une décision importante reste ouverte.

Nous pouvons faire autrement.

Estimation actuelle : 8 à 10 semaines.

Cette estimation repose notamment sur la disponibilité des contenus avant la phase de développement et sur la compatibilité de l’API existante, qui devra être vérifiée pendant le cadrage technique.

Nous ne sommes pas moins professionnels.

Nous rendons simplement visibles :

Les hypothèses sur lesquelles repose notre proposition.

10Une proposition peut contenir plusieurs scénarios

Parfois, il n’existe pas une seule réponse évidente.

Imaginons :

SCÉNARIO A — CORRIGER

Conserver l’existant et intervenir sur les principales ruptures.

Investissement limité.

Impact potentiellement limité.

SCÉNARIO B — RECONSTRUIRE

Repenser l’expérience et l’infrastructure.

Investissement plus important.

Transformation plus profonde.

SCÉNARIO C — APPRENDRE D’ABORD

Tester certaines hypothèses avant d’engager la reconstruction.

Investissement initial plus faible.

Permet de réduire certaines incertitudes.

Présenter plusieurs scénarios peut être très utile lorsque la situation comporte réellement plusieurs chemins raisonnables.

Mais attention.

Trois options artificielles conçues uniquement pour pousser vers celle du milieu ne rendent pas nécessairement la décision meilleure.

Une alternative doit exister parce qu’elle représente un vrai choix stratégique, pas parce qu’elle sert une technique de vente.

11Recommander signifie parfois choisir

Présenter plusieurs options ne doit pas devenir une manière d’éviter de prendre position.

« Voici trois possibilités, choisissez. »

Le client nous a parfois justement sollicités parce qu’il ne sait pas laquelle choisir.

Nous pouvons alors dire :

« Les trois scénarios sont possibles. Dans votre situation, nous recommandons le scénario B pour les raisons suivantes… »

La décision finale reste au client.

Mais notre expertise sert à quelque chose.

Une recommandation ne retire pas au client sa capacité de décider.

Elle lui donne :

Une lecture argumentée sur laquelle construire sa décision.

12La proposition doit parler des compromis

Chaque choix possède un coût.

Pas seulement financier.

Faire vite peut réduire le temps d’exploration.

Construire sur mesure peut augmenter la maintenance.

Utiliser un outil standard peut limiter certaines possibilités.

Réduire le budget peut réduire le périmètre.

Lancer immédiatement peut augmenter certaines incertitudes.

Une proposition crédible ne devrait donc pas prétendre :

« Notre solution vous donne tout. »

Elle peut expliquer :

« Nous privilégions ici la rapidité de déploiement au niveau de personnalisation. »

Où :

« Cette approche nécessite un investissement initial plus important mais réduit certaines dépendances futures. »

Où :

« Nous choisissons volontairement de ne pas automatiser cette étape pour le moment, car le processus n’est pas encore suffisamment stabilisé. »

Expliquer un compromis aide le client à comprendre ce qu’il choisit réellement.

13Le résultat attendu n’est pas une garantie

Imaginons un projet SEO.

Le client veut :

Plus de clients.

Nous pouvons travailler :

Le contenu,

La technique,

Les pages,

La visibilité,

La conversion.

Mais promettre :

« +30 % de chiffre d’affaires garanti »

Peut-être impossible à défendre sérieusement.

De nombreux facteurs nous échappent :

Le marché,

La concurrence,

Le commercial,

Les prix,

La demande,

Les décisions du client,

Les moteurs de recherche.

Nous devons donc distinguer :

OBJECTIF

Ce que nous cherchons à améliorer.

ACTION

Ce que nous allons réellement faire.

INDICATEUR

Ce que nous allons observer.

GARANTIE

Ce que nous pouvons réellement nous engager à fournir.

Par exemple :

Objectif : augmenter la part de trafic qualifié provenant des recherches stratégiques.

Actions : audit, optimisation technique, architecture, contenus.

Mesures : visibilité, trafic pertinent, conversions issues de la recherche.

Engagement : réaliser le périmètre convenu et mesurer son évolution.

Cette distinction évite de transformer un objectif en promesse artificielle.

14Le client doit pouvoir comprendre ce qu’il achète

Une proposition peut être techniquement parfaite et commercialement incompréhensible.

« Mise en œuvre d’une architecture headless avec génération statique et couche middleware connectée au SI. »

Peut-être que c’est exactement ce qu’il faut.

Mais si la personne qui décide ne comprend pas :

Pourquoi,

Ce que cela change,

Ce que cela implique,

Elle ne peut pas réellement évaluer la proposition.

Cela ne signifie pas supprimer la précision technique.

Cela signifie la rendre intelligible.

Nous pouvons expliquer :

Nous recommandons cette architecture pour permettre au site d’évoluer indépendamment du système métier existant. Elle augmente cependant la complexité technique et nécessitera une maintenance adaptée.

Nous donnons au client :

Le choix,

La raison,

Et le compromis.

15Le prix doit arriver dans une histoire déjà compréhensible

Imaginez recevoir :

TOTAL : 24 800 € HT

Sans comprendre précisément :

Le problème,

La recommandation,

Le périmètre,

Les choix,

Les risques,

Les résultats recherchés.

24 800 € paraît simplement être :

24 800 €.

Le prix ne doit pas être caché.

Il ne doit pas non plus être entouré de trente pages destinées à l’épuiser avant de le découvrir.

Mais il doit arriver lorsque le client possède suffisamment de contexte pour comprendre :

Ce qu’il finance.

Nous consacrerons le prochain Fondamental à cette question.

Parce que :

Prix,

Coût,

Valeur,

Investissement,

Et

Retour attendu

Sont souvent mélangés alors qu’ils décrivent des choses différentes.

16Une proposition ne devrait pas créer de surprise majeure

Voici un signal intéressant.

Le prospect ouvre la proposition.

« Ah… 35 000 € ? Je pensais que ce serait autour de 5 000 €. »

Il peut exister un problème.

Pas nécessairement dans le prix.

Mais dans le processus qui l’a précédé.

Même chose pour :

« Ah, vous proposez de refaire complètement le site ? »

Où :

« Ah, cela prendra quatre mois ? »

Les grandes dimensions de la proposition devraient normalement avoir été progressivement discutées.

La proposition formalise une compréhension.

Elle ne devrait pas révéler soudainement une réalité totalement différente de celle discutée auparavant.

17Envoyer ou présenter ?

Nous envoyons parfois une proposition par email :

« Bonjour, comme convenu vous trouverez notre proposition en pièce jointe. N’hésitez pas si vous avez des questions. »

Puis :

Silence.

La proposition contient peut-être :

Des choix,

Des hypothèses,

Des compromis,

Des scénarios,

Des inconnues.

Pourquoi ne pas les expliquer ?

Pour les projets suffisamment importants, présenter la proposition peut permettre de :

Rappeler le contexte,

Expliquer la recommandation,

Répondre aux questions,

Corriger une incompréhension,

Et observer les réactions.

La présentation ne doit pas servir à empêcher le client de réfléchir seul.

Il doit évidemment pouvoir reprendre le document ensuite.

Elle sert simplement à :

Transmettre le raisonnement qui accompagne la proposition.

18Une proposition doit conduire à une décision, pas forcément à un oui

La dernière page dit souvent :

BON POUR ACCORD

Mais avant cela, plusieurs décisions peuvent être nécessaires.

Valider le périmètre.

Faire intervenir l’IT.

Comparer deux scénarios.

Vérifier un budget.

Rencontrer la direction.

Modifier le planning.

La prochaine étape pourrait donc être :

« Valider ensemble le scénario retenu avant vendredi. »

Où :

« Organiser une réunion avec l’équipe technique pour vérifier l’intégration. »

Ou même :

« Ne pas engager le projet tant que la donnée X n’a pas été vérifiée. »

Une bonne proposition ne cherche pas seulement :

Une signature.

Elle cherche :

La prochaine décision nécessaire.

19Une proposition refusée peut encore nous apprendre quelque chose

Le prospect refuse.

Réflexe :

PERDU — PRIX

Mais savons-nous réellement pourquoi ?

Peut-être :

Le prix.

Ou le périmètre.

Ou le timing.

Ou un concurrent.

Ou l’absence de priorité.

Ou une recommandation interne.

Ou une mauvaise compréhension du besoin.

Ou une expérience commerciale décevante.

Lorsque c’est possible, cherchons à comprendre.

Non pour relancer agressivement.

Mais pour apprendre.

Une proposition perdue contient parfois autant d’informations qu’une proposition gagnée.

20Construisez votre Carte de Proposition

Nous pouvons maintenant créer le quatrième outil de VENDRE.

Avant d’ouvrir PowerPoint, Word, Figma ou votre logiciel de devis, remplissez cette carte.

1 — SITUATION

Que se passe-t-il aujourd’hui ?

2 — DEMANDE INITIALE

Qu’avait demandé le client ?

3 — COMPRÉHENSION

Qu’avons-nous compris après la découverte ?

4 — OBJECTIF

Qu’essayons-nous réellement de faire évoluer ?

5 — RECOMMANDATION

Que pensons-nous qu’il faut faire ?

6 — RAISONNEMENT

Pourquoi cette approche ?

Quelles observations conduisent à cette recommandation ?

7 — PÉRIMÈTRE

Que ferons-nous ?

Que ne ferons-nous pas ?

8 — ALTERNATIVES

Existe-t-il d’autres approches raisonnables ?

Pourquoi les retenons-nous ou non ?

9 — HYPOTHÈSES

Sur quelles informations notre proposition repose-t-elle ?

Que reste-t-il à vérifier ?

10 — CONTRAINTES & RISQUES

Qu’est-ce qui pourrait modifier le projet ?

11 — RÔLES

Que devons-nous faire ?

Que devra faire le client ?

Qui décide ?

Qui valide ?

12 — CALENDRIER

Quelles étapes ?

Quelles dépendances ?

Quelles dates sont réellement contraintes ?

13 — MESURE

Comment saurons-nous si nous avançons dans la bonne direction ?

14 — INVESTISSEMENT

Que coûte cette approche ?

Quelles conditions l’accompagnent ?

15 — PROCHAINE DÉCISION

Que doit-il se passer après la proposition ?

21Une proposition pourrait tenir sur beaucoup moins de pages

Une proposition complexe peut nécessiter beaucoup de détails.

Mais sa logique fondamentale pourrait presque tenir sur une page :

VOILÀ VOTRE SITUATION

↓

VOILÀ CE QUE NOUS AVONS COMPRIS

↓

VOILÀ CE QUE NOUS CHERCHONS À CHANGER

↓

VOILÀ CE QUE NOUS RECOMMANDONS

↓

VOILÀ POURQUOI

↓

VOILÀ CE QUE CELA IMPLIQUE

↓

VOILÀ CE QUE CELA COÛTE

↓

VOILÀ CE QUE NOUS DEVONS DÉCIDER

Tout le reste vient soutenir cette compréhension.

Cela nous donne un critère assez simple pour évaluer une proposition :

Si le client ne comprend pas pourquoi nous recommandons ce que nous lui vendons, la proposition n’est probablement pas terminée.

La proposition est déjà le début du projet

Il y a quelque chose d’encore plus intéressant.

Si notre proposition contient :

Le contexte,

Le problème,

Les objectifs,

Les hypothèses,

Le périmètre,

Les risques,

Les responsabilités,

Les indicateurs,

Alors ces informations ne devraient pas disparaître après la signature.

Elles deviennent naturellement :

Le point de départ du projet.

Nous retrouvons encore notre continuité :

DÉCOUVERTE

↓

QUALIFICATION

↓

PROPOSITION

↓

PROJET

L’information ne devrait pas être recréée à chaque étape.

Elle devrait être :

Enrichie.

Une bonne proposition commerciale ne sert donc pas uniquement à gagner une vente.

Elle prépare déjà les conditions permettant de tenir ce qui sera vendu.

La prochaine question

Il reste maintenant un élément que nous avons volontairement peu abordé.

Celui que le client finira forcément par regarder.

12 000 €.

25 000 €.

80 000 €.

Est-ce cher ?

Est-ce raisonnable ?

Est-ce rentable ?

Que vaut réellement ce que nous proposons ?

Et surtout :

Comment parler de valeur sans transformer chaque problème en calcul artificiel destiné à justifier notre prix ?

C’est probablement l’un des sujets commerciaux où il est le plus facile de raconter n’importe quoi.

Alors nous allons essayer de le démonter proprement.

VENDRE — 05

Comprendre la valeur et le prix

Pourquoi quelque chose coûte-t-il ce qu’il coûte — et qu’est-ce qui permet réellement de savoir si cela en vaut la peine ?

Note du Laboratoire

Une proposition commerciale se trouve dans une position particulière.

Elle regarde simultanément :

Vers le passé, en synthétisant ce que nous avons compris,

Et

Vers l’avenir, en décrivant ce que nous proposons de faire.

C’est ce qui la rend si importante.

Si la compréhension est mauvaise, la proposition risque d’être mauvaise.

Si la proposition est floue, le projet peut commencer sur des interprétations différentes.

Nous ne cherchons donc pas simplement à rendre les propositions plus convaincantes.

Nous cherchons à les rendre :

Plus compréhensibles,

Plus explicites,

Plus vérifiables,

Et

Plus honnêtes sur leurs hypothèses.

Une proposition commerciale ne devrait pas cacher la complexité d’une décision.

Elle devrait aider à la rendre compréhensible.